实时竞价重塑广告购买规则

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1、实时竞价重塑广告购买规则通过实时竞价(Real-timeBidding，简称RTB)发布的互联网展示广告数量增势迅猛。根据调查显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB。　　被营销人普遍看好的RTB购买形式，未来能否担当起中国互联网广告发展新动力的重任？　　综述　　在线广告的重生RTB将如何影响营销生态圈　　实时竞价希望通过让营销人购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。　　浏览任何网页时，随着页面加载几乎都会出现广告。但你可能并不知道，这些广告很多都不是预先设定的——广告主赢得这

2、一广告位，是在你点击和打开网页的1/4秒内，也就是不到一半的眨眼时间内竞价的结果。　　通过实时竞价(Real-timeBidding，简称RTB)发布的互联网展示广告数量增势迅猛。根据数字广告公司RubiconProject与数字营销公司Econsultancy的调查显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB；平均29%的展示广告收入来自广告网络——英国20%，北美高达34%。　　就连曾经凭借搜索类广告一跃成为一家价值1720亿美元公司的谷歌(微博)，也转向将实时竞价列为其广告体系的核心业务。谷歌展示广告负责

3、人NealMohan预测，在RTB的支持下，展示广告将在短短几年内，市场规模从2010年的250亿美元迅速增长至2000亿美元。他在接受《金融时报》(FinancialTimes)采访时感慨：“从未见过任何一项技术如实时竞价这样迅速广泛地被行业所接受、使用。”　　从“预测”到“实时掌控”　　传统的展示广告购买是基于“预测”：广告主根据以往的数据，平均估算目标群体、投放时间、投放地点，广告曝光按照广告主和数字媒体双方协商的价格售卖。这样往往会造成部分预算的浪费，正如群邑互动的雅各布·尼尔森(JakobNielse

4、n)所举例，如果广告主希望吸引年轻男性消费者，会选择在雅虎的运动频道购买广告位，但同时不得不为访问这些网页的女性消费者买单；　　如果同时在另一家门户网站MSN的运动频道页购买了广告位，就不得不为两个网页重合的用户买单。实时竞价希望通过让营销人员购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。竞价提供用户浏览网页时留下的蛛丝马迹，让广告主了解用户特点，有效细分，整个过程还考虑到广告将在网页的哪个位置出现。因此，竞价胜出的营销人，最后展示的广告通常是“定制”的——在正确的时间、地点展现给正确的用

5、户，这就是为什么在晴天男性用户可能看到更多的敞篷车广告。　　因为更具相关性，实时竞价广告容易吸引用户的兴趣。如果广告主知道你曾经访问过他们的网页，即会在你访问时数字标记你的电脑(IP)。广告主会在随后的广告位竞价中付出更高的价格，再次接触这样的用户。　　展示广告，尤其是数字媒体的黄金(1560.00,-24.00,-1.52%)广告资源，依然如传统媒体广告的操作方式进行销售，买卖双方协商敲定价格，交易完成。不过这些由数字媒体直接售卖的展示广告仅占其广告资源的20%~40%，其余的则分配给中间代理商。与众多广告发

6、行商合作的卢比科项目(RubiconProject)的副总裁杰·斯蒂芬(JayStevens)指出，实时竞价最早是在这种大批量的市场里发展起来的，2010年从几乎不存在发展到占广告支出近30%。　　良性共生？　　国外营销专家提出，实时竞价将从根本上改变在线广告的运作。更有甚者，它能够给这个生态圈中的所有参与者——广告发行商、用户、广告——带来更大的投资回报率，由此将引发互联网展示广告行业的改革。(详见图表一)　　在数字发行商眼中，借助RTB可以提高被估低的CPM。从以下两个由PubMatic提供的案例中可以窥见

7、一斑。(注：PubMatic是一家为数字广告发行商提供广告收入优化服务的全球公司，目前拥有超过6000家大中型数字广告发行商合作伙伴。)　　示例一：同样的用户，同样的广告案，购买不同　　豪车品牌广告主对用户细分群体有明确要求，并愿意付出高价以期达到完全符合标准的特定用户。　　用户越符合要求，广告主愿意付的钱更多。在右边RTB模式中，广告主(或者是代表广告主下单的技术公司)能够清晰看到用户的特点，因此愿意以CPM$3.9的价格到达目标用户。在左边的模式中，同样的用户会被归入“购车群体”中，根据这个广泛群体类别而定

8、价。　　(详见图表二)　　示例二：基于群体分类的广告vs。基于印象程度的广告(RTB)　　这是一个进行中的豪车广告案。由于RTB是实时进行的，广告主(或者代理商)可以在广告宣传周期中随时调整，购买印象以到达特定用户，或者取消针对某些特定用户的投放。　　因此，实时环境下的豪车品牌广告主所选择的定向投放的用户群，与传统的购买模式中既定的“购车群体”是一样的，但是，由于拥有更多单独用户的信息