近期最新大视角创意时代与广告责任(广告教育年会)

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1、中国广告教育研究会第十届学术年会论文大视角创意时代与广告责任北京工商大学嘉华学院李青祁聿民近年来经济社会营销观念正在发生着一种变化：很多国际大品牌的广告创意从具体产品移开，集中诉求人类社会生活中的某个重大主题，如绿色环保、人本关怀、健康安全、诚信至上、道德回归等等，表明企业对于社会某种问题的看法或提倡某种有益的观念。这种现象对于我国的企业有很重要的借鉴意义。我国现阶段广告也要进入一个“大视角创意时代”，强调我们的广告责任意识。大视角创意时代脚步临近所谓大视角创意是指当今的商业广告由以往的产品销售目标转变为以实现名牌战

2、略为目标，广告创意的视角由企业与产品的关系转变为企业与社会的关系，广告诉求重点为企业的经营哲学和品牌责任，这就将企业广告行为的眼前物质利益囊括于为社会、人类大利益服务的大战略之中，从而达到企业形象和利益最大化，并为净化社会道德文化、矫正公众价值取向发挥积极作用。大视角创意正在成为一种广告创意发展趋势，究其成因如下：第一，大视角创意是市场经济发展和企业经营策略的需要。我们都知道社会营销观念是当今国际的主流营销观念，它要求我们必须实施名牌战略，实现企业利益与社会利益的高度统一。此外，企业的广告战略8需要高屋建瓴，由企业的

3、整体经营哲学来统驭全部的经营运作，这样才能实现企业的利益最大化（包括自身物质利益与社会利益）。因此，市场经济的发展和企业经营策略的需要就形成了广告主在新形势下的广告诉求——由企业素质文化等无形资产构建的企业形象，认为诉求必须是形象第一，而并非物质。第二，大视角创意是广告自身发展与反思的结果。处于猛进阶段的我国广告，在追逐经济利益的同时过度鼓吹拜金主义、享乐主义等不良社会价值观。例如，某些房地产广告公然宣扬“大款的天地、老板的乐园”等。另外，猛进阶段广告的弊端还表现在大量虚假广告的出现，严重欺骗和误导消费者。所以，随着

4、社会的发展，广告也在不断向前发展并开始反思自身，逐渐认识到广告需要担当社会责任，从而有了一种将物质利益与社会公德兼顾起来的愿望。“大视角创意”无疑就是当下广告最好的选择。第三，大视角创意是广告资源利用率最大化的时代诉求。广告无效率或效率低的问题自古有之，而当代最甚。现在的企业越来越觉得高效利用广告或者广告效果最大化变得空前困难。东京电通资深创意总监大岩直人先生就指出：“真正有用的广告不仅仅是针对于每一位用户来说，更是对整个社会来说。”，这句话非常深刻地凸显出广告人对社会的责任和贡献。而我们从这个“有用的广告”的议题中

5、不难发现，“大视角创意”正是解决广告无效率问题的重要途径，是广告资源利用率最大化的时代诉求。第四，大视角创意是我国广告走向国际的需要和与发达国家接轨的趋势。中国加入WTO后，广告业面临着与国际接轨的问题。这里实际包含着两个问题：一是中国企业走向国际舞台；二是中国的广告业与发达国家接轨。中国企业要成为真正的国际品牌就不得不尊重国际惯例，不得不重视企业的社会责任，实现经济利益与社会利益的双赢。另外我们8可以清晰地看到社会营销观念下的西方广告早已走上了“社会责任广告”的发展道路，无论是单个企业还是整个广告行业的自律和监督都

6、紧密围绕着“广告责任”这一重心。所以，我国广告业与发达国家接轨的趋势之一就是要尽快和大力实施“大视角创意”。第五，大视角创意是我国社会和谐发展的需要。在“和谐社会”这个大目标的指引下，我国广告业必须加大公益广告的宣传力度。但是在我国公益广告的运作方面一直存在一个比较重要的问题，那就是“谁是公益广告的广告主？”，这个主体问题一直没有得到很好的解决。现在由企业充当广告主制作的“大视角创意广告”因其鲜明的社会责任意识和主流的社会价值取向使得它本身具有了公益广告的性质，这就从根本上解决了公益广告无主体的问题，拓宽了公益广告的

7、类型和范围。大视角创意彰显优势特征大视角创意由于将广告责任全面纳入到创意视角，因此凸显出与以往传统广告创意不一样的优势特征。首先，大视角创意克服了商业广告唯利是图的宿弊。利润最大化常常被很多企业视为唯一的追求，企业的这种行为反映在广告上就会表现为直接物质功利目标，产生与生俱来的劣势——欺骗误导广告大行其道，引起消费者的强烈反感。这是策划创意很难摆脱的广告责任缺失和不切实际的主要内在原因。另外，唯利是图的广告还表现为一种情况，就是广告视觉信息呈现爆炸趋势，导致广告的注目率极低，使广告高无效率成为顽疾。因此，从克服商业广

8、告逐利性的角度来看，“大视角创意”则可以很好地解决这个弊端。其次，大视角创意有助于我国广告8融入国际广告发展轨道，创造中国世界大品牌。国际发达国家的广告创意重心早已将产品为主转变为以企业品牌形象为主，这种转变不仅表现出“大视角创意”的气质，而且更重要的是它为企业品牌形象的塑造和累积、企业整体经营的进一步良好运转都贡献了更多的力量。我国的广告发展