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1、浅谈我国房地产与房地产经纪营销策略1、相关定义1.1、房地产营销的概念1.定义:根据营销的概念,我们可以总结出房地产营销的概念。房地产营销就是房地产企业,将其产品,也就是具有不同使用效能的建筑物,提供给购房者的过程就叫做营销。同时,房地产企业除了提供建筑物外,还要提供购房者所需的一切配套服务设施,最大限度的满足购房者需求。按照我国物权法规定,我国的房地产市场活动是受法律制约的。必须在法律法规制度框架下施行。一手房与二手房同时流通,其所有权的归属必须严格按照法律程序进行。期间的转移、买卖、租赁等都有一定的流程。所谓的大营销就是全过
2、程的营销。是房地产项目从立项伊始,到为盼收盘,始终要将营销观念灌注其中,时时刻刻具备营销意识。项目的选址和设计,项目的施工和管理,项目的销售和服务,要时刻与营销观念挂钩。房地产市场的信息沟通不畅是一个很大的弊端。这与我国的房地产制度是相连的。房地产信息的变更过程极其复杂,涉及到许多部门,许多程序,所以从信息的发生到信息的确定,期间的周期少则数日,多则几年,信息的周期长,信息的不公开,是房地产企业往往无法掌握一手数据,影响其营销策略的制定。在投资方面,由于房地产市场的准入资金高昂,所以许多资金持有者往往小心谨慎,持观望态度的居多。
3、且房地产属于长期的长线投资,资金回收较慢,但是风险很大。所以,更多的购房者还是以自住居多。在确定了经营目标后,接下来要筹集资金,人力资源的调动,工程展开等等,增加了进入市场的难度。一旦进入实施阶段,一方面建设周期较长,另一方面投资回收周期长(用于租赁的房地产商品投资回收期还要更长),偶尔市场受到政策7第2章房地产营销策略理论分析环境的影响,一时难以变现,也就不能在短期内脱离出厂。消费者因购买地产商品需要资金较大,有较长的使用周期,在购买时对房地产的质量、价格、环境和物业管理等十分在意;在出售或出租时往往经过多方面的分析比较。所以
4、说房地产商品消费者进出市场也比较艰难。开发商和消费者进出房地产市场都存在困难,客观上造成市场运行时间上的滞后,为房地产市场营销从业人员在时间上的把握带来困难。(6)房地产市场受政府调控政策影响显著对房地产的使用、支配都会受到限制,是全球任何一个国家或地区共同的特点。地产行业是国家经济重要支柱,我国宪法规定国家是土地的所有者,拥有最终支配权,所以,房地产市场中,政府的影响力永远是巨大的。具体表现在以下三个方面:一方面,政府出于公众利益考量,限制房地产开发用地的规划。如果通过进行城镇的土地规划,强制性的将怎样使用土地、土地的容积率,
5、绿化率进行明确的标准化规定。保证土地在政府准许范围内合理使用。另一方面,为了使房地产市场的发展符合公共发展需求,政府相关部门有权利对任何一个房地产企业及其产品,运用法律手段进行强行的收购或者限制。最后,作为一项固定资产,房地产既不能毁坏也不能藏匿,避免不了未来政策制度环境变化的影响。这既说明了政府制定长远的房地产政策的重要性,也说暗示了投资房地产具有一定的风险性。1.2、房地产的概念与产品划分层次①传统的观念认为房地产是房地产企业开发经营的物质成果,是房地产交易双方进行买卖的物质基础,也是房地产企业市场营销的核心。而现在的主流看
6、法认为,房地产产品是人们通过交换而获得需求的满足,是消费者或用户需求的实际利益,因此凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种有形服务均为房地产产品。随着房地产市场的发展,近几年王志纲工作室在房地产营销策划过程中提出和形成了泛地产概念,并且逐渐成为被业界所接受的新概念。所谓泛地产,就是将一切人类活动的场所,都视为广义的房地产,包括旅游、教育、体育、休闲、娱乐等。泛地产的实质是”跳出地产做地产”。[1]②菲利普科特勒认为:”产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场
7、的一切东西。”产品不仅包括有形的物品,而且还包括观念、意识等无形产品。在流行的市场营销及房地产市场营销的有关教科书中,房地产产品整体结构.可分为如下三个层次。核心产品:是房地产整体产品最基本的层次,为消费者提供最基本的效用和利益。如居住、安全、方便和提高生活质量等。有形产品:又称形式产品。它是目标市场消费者对于某一需求的特定满足形势,一般以物业的质量、套型、装饰、品牌等不同侧面反映出来。延伸产品:又称附加产品。是房地产各种附加利益的总和,通常指房地产售后服务(如按揭保证、物业管理等)、整体环境和其他功能。1.3、房地产营销概念房
8、地产市场营销是指房地产开发企业按照当前市场形势变化的要求,在了解消费者需求的前提下,通过对企业内外部经营环境以及自身资源的分析,找出机会点,选择适合房地产项目的营销渠道和促销手段,使得商品以及配套服务从房地产开发企业流向房地产购买者,从而完成商品的销售,获得收益
