跨境电子商务客户体验影响因素实证分析_消费者特征角度_张丽娟

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1、电子商务《国际商务——对外经济贸易大学学报》2015年第3期跨境电子商务客户体验影响因素实证分析——消费者特征角度1，2张丽娟（1.对外经济贸易大学国际经济贸易学院，北京100029；2.北京城市学院国际语言文化学部，北京100083）摘要：随着跨境电子商务的迅速发展，良好的客户体验成为企业竞争力的关键因素。本文通过分析跨境电子商务特点，确立了信息流、货物流和资金流三个客户体验维度。采用案例法对典型企业的客户体验实践进行分析，构建了跨境电子商务客户体验评价指标体系；采用问卷调查法实证分析了消费者特征因素对跨境电子商务客户体验的影响作

2、用，研究结果发现消费者年龄、职业和国别对其存在显著影响。关键词：跨境电子商务；客户体验；消费者特征[中图分类号]F713.365.2[文献标识码]A[文章编号]1002-4034（2015）03-0094-08DOI:10.13509/j.cnki.ib.2015.03.010一、引言跨境电子商务（Cross-borderE-commerce）是指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。近年受国际经济形势大环境的影响，中国的出口增速逐渐趋缓。根据国家统计局的数

3、字，2003~2007年中国出口年均增长21.7%，而2008~2012年出口年均增长不到10%。与此同时，跨境电子商务在国际贸易领域却异军突起。根据国家发改委的数据，2011年，我国跨境电子商务交易额达到1.6万亿元，同比增长33%；2012年，跨境交易额2万亿元，同比增长超过25%，增速远高于外贸增速。跨境电子商务的高速增长吸引着越来越多的企业加入该行业，电子商务企业之间的竞争不再是商品本身的竞争，更多的是客户体验的竞争，客户体验已经成为建立企业竞争优势的关键。客户体验是客户对一家企业独特的体验认知，是客户接触[收稿日期]201

4、4-11-17[作者简介]张丽娟（1978~），女，河北石家庄人，对外经济贸易大学国际经济贸易学院博士，北京城市学院国际语言文化学部讲师，主要研究方向：国际贸易与国际商务。-94-《国际商务——对外经济贸易大学学报》2015年第3期电子商务的感受差异。企业的客户体验不是单点覆盖的，而是由多方面所组成的，一般会包括品牌形象、产品、服务以及用户付出的金钱成本、时间成本等。以往文献对客户体验的研究较多集中于消费者和传统企业的层面上，以旅游（张朝枝、邓曾、游旺，2010）、电信（Margaret、Thompson，2012）、金融（吕可，2

5、013）等行业为主，电子商务客户体验方面的文献基本都是选择客户接受服务过程中某一点的体验为研究对象，鲜有学者从电子商务全过程对客户体验进行研究（刘平峰、杨柳，2013）。目前跨境电子商务过程中的客户体验研究还很缺乏。另外，由于企业跨境电子商务中面对的消费者群体不同，每类客户群体对企业会形成不同的客户体验。研究消费者因素对跨境电子商务客户体验的影响作用，对企业具有现实的指导意义，可以帮助企业根据不同的消费群体改善自身行为，从而提高客户满意度。本文在对以往文献分析的基础上，建立了跨境电子商务客户体验评价体系，通过跨案例分析法对企业跨境电

6、子商务客户体验评价指标进行总结。采用组间方差分析法对性别、年龄、婚姻、职业、收入、国别六项消费者特征因素对企业跨境电子商务客户体验的影响进行实证检验，从而找到对客户体验产生影响的关键因素，为企业的跨境电子商务实践提供参考。二、跨境电子商务客户体验评价指标体系（一）构建客户体验评价体系目前国内文献对电子商务客户体验研究主要以优化网站设计、提高转化率（刘岚、王霞，2013）、优化物流客户体验（常联玉、陈海燕，2010）、售后服务（赵泉午、潘华、陈杨文，2006）、服务补救（常亚平、姚慧平、韩丹，2009）和退货逆向物流（杜宏，2010）

7、方面为主，都是选择客户在电子商务过程中的某一点客户体验为研究对象。国外学者从网页内容管理（Boiko，2001；Mescan，2004；Blair，2004；Wakefield，2004）、网页设计（Chiagouris，2007）、网页功能（Macdonald，2012）、电子商务客户服务（Gunther，2007；Jukes，2012）、电子商务营销（Schwarz，2008；Hosford，2012）等方面对企业电子商务客户体验进行了研究。国内外文献中电子商务客户体验的研究结果大都比较分散，也有文献将B2C电子商务过程分为购物

8、前、购物中、购物后三个阶段对客户体验进行研究（李恒，2013），或根据Lee（2002）提出的网络购物者行为模型，将客户购物过程划分为“建立信心和信任、在线购买、购物需求”三个阶段研究客户体验（曹圆圆、张建同，2012）。对于跨境电子