营销管理-营销渠道的建立和管理

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1、LearningObjectives第九章营销渠道的ineine建立和管理nnCHAPTERCHAPTERMarketingManagementLearningObjectives学习目的1.什么是营销渠道？2.如何设计、管理营销渠道？3.营销渠道的动态发展趋势是什么？LearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道一、什么是营销渠道（又称分销渠道）（一）定义营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织机构。（二）营销渠道成员1、买卖中间商（批发商和零售商）：买

2、进商品，取得商品所有权，然后再出售商品。零售商：将商品或服务直接销售给终端消费者供其个人非商业性使用的个人或组织；按照所经营的产品线、经营面积、服务水平、价格水平等可分为专营店、百货商店、超市、便利商店、折扣商店、超级商店等。LearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道批发商：将商品或服务出售给那些为了再售或企业使用而购买的人或组织的个人或组织。按照美国统计局的规定，把从事批发业的组织机构分为三类：（1）制造商直接从事销售的分支部门；（2）代理人和经纪人，销售制造商的产品，但不拥

3、有产品的所有权；（3）批发商。2、辅助机构：支持分销活动，但它们既不取得商品所有权，也不参与买或卖的谈判，如物流公司、独立仓库、银行和广告代理商。物流（logistics）：是指对原料和产成品从原点向使用点转移以满足顾客需要，从事实物流通的计划、实施和控制的个人或组织。LearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道系统二、设计营销渠道系统终端客户分析分析竞争者渠道选择渠道渠道结构组织形式分析产业特征分析渠道成员设计市场导向的渠道系统LearningObjectives第九章营销渠道策

4、略设计营销渠道系统（一）、终端客户分析：服购买规模务空间便利终端客户水对服务的等候时间要求平服务支持品种便利购买规模：是指顾客一次购买的数量。如果顾客购买数量少，要求分销渠道所提供的服务水平比较高；空间便利：是指顾客居住地离产品、产品信息、技术帮助等地的远近程度；等候时间：是指产品到达顾客手中的时间；服务支持：运输、储存、产品安装、维修、维护及质量保证等服务；品种多样性：是指顾客希望产品品种多样化的程度。将适当的分销终端组织与顾客所要求的服务水平相匹配。LearningObjectives第九章营销渠道

5、策略什么是营销渠道如：顾客偏爱的是低廉的价格、自助服务、产品种类有限、有限的售后服务、简陋的购物环境、多种品牌可供选择，那么可以断定该顾客喜欢到折扣商店购物，而不愿光顾百货商店。（二）、分析渠道、竞争者渠道1、有哪些进入市场可资利用的营销渠道；2、营销渠道与相关群体的搭配。（三）、分析产业特征了解外部环境如何制约公司的决策：产业集中度；进入障碍；竞争者行为；产品所处的生命周期阶段等。LearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道（四）、设计营销渠道结构1、确定渠道目标：渠道目标也就

6、是在企业营销目标的总体要求下，选择分销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。渠道目标设定时应考虑下列几点：营销渠道绩效、营销渠道控制程度、财务开支等。营销渠道绩效包括：销售量、市场占有率、目标利润率；营销渠道控制程度取决于厂商在渠道协调中扮演的角色和对渠道控制的欲望而定；财务开支则是依据厂商愿意支付多少财务资源来建立和控制渠道而定。LearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道2、设计营销渠道结构（1

7、）、营销渠道层级数：消费者制零售商消费者造商批发商零售商消费者批发商中盘商零售商消费者LearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道（2）、营销渠道的宽度：每个渠道层级使用多少中间商专营性分晓（Exclusivedistribution）:严格限制中间商数目。适用于制造商对商业企业实行大量的服务水平和服务售点的控制。选择性分销（Selectivedistribution）：利用一家以上，但又不是所有愿意经销的中间商经营某一种特定的产品。密集性分销（Intensivedistribu

8、tion）：尽可能多地通过分销商来销售。（3）选择分销商A、业务的优良性：中间商的信誉、财务状况、销售能力、产品线、市场覆盖范围、管理的连续性、管理能力、规模等；B、客户的亲密性：LearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道（五）营销渠道组织形式的选择：从交易关系到战略联盟发展1、传统营销渠道：独立的制造商、批发商和零售商组成。2、垂直营销渠道（VerticalMarketingSystems）是由生产者、批发商和零