快速消费品营销渠道冲突研究

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1、中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点工商管理学专业毕业论文论文题目快速消费品营销渠道冲突研究姓名贾亮亮学号20077130090425学校邢台广播电视大学2011年5月29日8目录一、快速消费品的独特属性和基本特点………………………………………………3二、快速消费品渠道冲突概念的界定…………………………………………………4三、快速消费品渠道冲突的具体表现…………………………………………………4（一）厂商与经销商之间的冲突………………………………………………………………4（二） 厂家与KA之间的冲突………………………………………………………………

2、4（三） 经销商与KA之间的冲突……………………………………………………………5（四） 经销商与零售终端之间的冲突…………………………………………………5四、 快速消费品营销渠道冲突的根本原因……………………………………………5五、解决营销渠道冲突的对策 …………………………………………………………6（一） 设置共同目标…………………………………………………………………………6（二） 沟通………………………………………………………………………………………6（三） 协商谈判…………………………………………………………………………6（四） 诉讼…………………

3、……………………………………………………………7参考文献…………………………………………………………………………………8附录………………………………………………………………………………………………88摘要随着我国居民消费水平的不断提升，快速消费品市场迅速发展壮大。在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，且分别占领一定得市场份额,导致市场激烈的竞争，从而加剧渠道成员之间的矛盾，产生许多渠道冲突。本文分析研究了快速消费品独特的属性和基本特点、快速消费品企业渠道冲突的现状、分析了

4、渠道问题的原因并提出了有效解决冲突的途径，为快速消费品企业制定渠道冲突管理决策提供依据。 关键词：快速消费品属性基本特点 营销渠道冲突 对策研究8快速消费品营销渠道冲突研究FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，组成一个产品或服务在生产完成以后传递的途径，经过销售到达最终用户。 一、快速消费品的独特属性和基本特点(一)、产品周转周期短；（二）、进入市场的通路短而宽；

5、（三）、市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；（四）、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；（五）、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。　　快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：（一）、便利性：消费者可以习惯性的

6、就近购买（二）、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响（三）、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌　　这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，首先大家要从概念上了解这个问题，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看，在上海8食品和洗护用品销售在连锁商业总销

7、售额当中的大概比重为67%-70%，他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的，这些连锁商业未来会发生些什么变化，可能是大家非常要引起关注的问题。二、快速消费品渠道冲突概念的界定 西方学者关于渠道冲突的定义可以分为两类，一类是将渠道冲突是某个渠道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标 　　实现或争夺稀缺资源的行为；另一类是渠道成员之间的目标、理念及行为的对立或者相互敌对性行为。 三、快速消费品渠道冲突的具体表现 （一）、厂商与经销商之间的冲突 近些年来，随着我国快速消费品行业的渠道深耕，企业在传统渠道上的促销费、宣传费等通路费用往往通过自己的

8、业务代表，直接应用到终端，这改变了卖方市场背景下厂商与经销商在通路费用上的利益冲