全球化语境下华语电影品牌的观念、内容与渠道建设分析

《全球化语境下华语电影品牌的观念、内容与渠道建设分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、≮多恶冀慧裟万方数据全球化语境下华语电影品牌的观念、内容与渠道建设分析●沈鲁全球化时代华语电影工业的发展实践，特别是电影品牌的观念创新、内容培育与传播渠道维护将直接决定着华语电影的未来，是解放华语电影生产力的必由之路。在市场竞争中积极培育具有民族文化特征的华语电影品牌是推行本土电影产业化政策的重要手段，更是未来华语电影产业的核心竞争力所在。【关键词】全球化；华语电影；电影品牌；电影产业[中图分类号】J99【文献标识码】A【文章编号】1004—518X{2010)12—0193—04沈鲁(1978一)，男，北京师范大学电影学博士，南昌大学艺术与设计学院副教授，

2、主要研究方向为影视艺术生产与传播、影视文化产业。(江西南昌330031)本文为2009年度教育部人文社会科学研究一般项目“当代华语电影品牌的构建与传播研究：1978—2008”(项目批准号：09YJc760026)的研究成果。华语电影通过品牌形象的塑造以及品牌价值的张扬，凸现出品牌凝铸的民族历史文化内蕴、人文关怀意识、道德伦理诉求以及社会价值导向等。华语电影工业应该积极开展品牌化的电影产业运作，争夺全球影像话语权，在培育并完善电影市场的过程中打造具有本土传统文化内涵的华语电影品牌。唯有如此，华语电影的发展才能获得一个健康、开放、高效的电影产业机制，才能在影像

3、全球化的时代背景与跨文化交流的现实语境中实现华语电影“文化软实力”的真正崛起。一、品牌观念——突围华语电影的文化困惑华语电影在“全球化”时代的文化困惑，集中表现为电影艺术的精神立场与价值取向的双重缺失。在电影全球化时代，华语电影如何与世界主流电影进行平等对话?如何与世界其他民族／国家的电影展开跨文化交流?这个疑问与困惑的由来又与对当下现实社会文化语境做出的判断有关。经济、技术的全球化会不会必然带来文化、艺术的全球化?或者说，在全球化时代，究竟有没有可能只强调文化的同质化，而忽略文化的差异性?究竟有没有可能以某一种文化凌驾于其他文化之上，成为普适性的文化标准和

4、价值观念?笔者的回答是：没有这种可能。因为，全球化时代的到来总是不能脱离这样一个文化现实，即后工业社会(信息社会)崇尚的文化信念和价值观，恰恰是消解一切文化霸权和反对文化中心主义，“如果说，前现代是一元中心主义的，现代成为了二元对立的文化(传统对现代，先进对落后，保守对激进)，那么，后现代主义提出多元或一分为三。”⋯这即是说，没有各民族、阶级、性别、社群文化的多元化可持续发展，就没有整个人类文化的光明前景。同时，伴随全球资本主义扩张速度万方数据江西社会科学2010．12的加快，广大第三世界发展中国家在实施各自的“现代化”时间表过程中不断承受着来自西方世界的“

5、后殖民”压力。哪里有“全球化”的声音，哪里也必定会有“本土化”的呐喊。可以说，全球化时代，在同质性与差异性之间，强调差异性；在现实性与可能性之间，强调可能性。当这种由于“后殖民”的文化现实而产生的压力扩展到文化艺术的生成与交流之中时，对于华语电影来说，“全球化”与“本土化”之间的话语张力在电影生产、制作、传播的过程中日益表现得更加多元而复杂。无论我们是把电影作为一个艺术文本，还是一件文化商品，或是一种传播载体，它在全球化时代正越来越成为一个民族／国家实现本土文化认同的重要场所。华语电影作为一种文化交流手段，尽管已在世界影坛具备一定声誉，但是，作为一项文化创意

6、产业，华语电影在国际传播领域的竞争力很有限。这一点在“全球化”时代则意味着，缺乏产业支撑的华语电影文化在现实的话语权力格局中必然处于弱势的无奈。任何一种文化都不会绝对孤立，它必然在社会政治与经济的具体层面上得到体现。环视全球，唯独美国电影占据了世界电影市场，这种独特的市场优势使得也只有以美国好莱坞为代表的西方电影文化真正实现了“走向世界”的梦想。而美国电影迅速全球化的过程，总是伴随着更深层次的文化、意识形态观念的全球传播。就传承历史文化、追寻生命意义等方面来说，电影与其他艺术一样担当着自己的使命。“如何抗衡好莱坞的文化霸权，如何规避全球文化趋同性的危机，保持

7、我们电影产业均衡、和谐与可持续性的发展，这成了迫在眉睫的一个现实的文化实践课题。”【21面对着强势文化的全球扩张，华语电影业秉承着自身丰厚的历史文化传统以及曾经创造的辉煌电影业绩，必然要寻求各种方式走出文化困惑，以实现华语电影“文化软实力”的崛起。这种华语电影在文化与经济上的双重诉求，使得我们必须尽快建立与世界电影业接轨的运行机制。对华语电影展开品牌化运作，正是这种接轨的体现。用品牌在电影经济与电影文化上的双重定位来匡正华语电影在全球电影格局中经济力与文化力的双重缺失。华语电影业通过生产出具有本土人文特质的品牌产品，来实现产业与艺术、经济与文化的和谐统一，并

8、给予全球化时代的华语电影文化更加自由、持久、强劲的张