中国顾客满意度指数(ccsi)测评体系的思考

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1、万方数据构建中国顾客满意度指数测评体系是一复杂的系统工程，在借鉴国外先进经验的同时还必须注意到中国的国情。为构建切实可行的中国顾客满意度指数测评体系，应注意处理好如下一些重大关系。一、国际性与特殊性的关系进行全国范围的顾客满意度指数测评已在瑞典和美国开展了若干年，两国的顾客满意度指数测评体系是按照美国密歇根大学商学院费耐尔教授领导的国家质量研究中心设计的方案建立的。我们把这种方法简称为费耐尔方法。由于到目前为止这种方法仍然是衡量产品质量最为全面的方法，并且瑞典、美国的经验已证明了其测量结果对于国民经济的重要性。因此欧盟各国、韩国等都纷纷参照费耐尔方法开始了本国顾客满意度指数

2、测评体系的构建工作。从理论上说，按照费耐尔方法测评的顾客满意度指数在国家之间是具有可比性的。可以用户满意与评价专栏≤办预计，经过若干年的努力，顾客满意度指数可能成为国际通用的衡量各国宏观经济状况的重要参考指标。如果中国不采用费耐尔方法编制顾客满意度指数，就会脱离国际主流，造成与大多数国家无法弥补的差异。因此，中国顾客满意度指数应依据费耐尔方法，以保证该指标的国际性。然而，我们也要看到瑞典、美国的顾客满意度测评体系是按照各国的国情设计的，瑞典、美国在许多方面都与中国国情有着巨大的差异。完全照搬，在中国显然行不通，必须在坚持采用费耐尔方法的基本思想、数学模型、测算口径和测量误差

3、的前提下，根据中国国情建立顾客满意度指数测评体系，也就是费耐尔方法的中国化问题。笔者认为，顾客满意度指数测评体系中国化要解决的问题主要是：测评组织形式、行业划分标准、代表企业及代表产品选择标准、测评层次、测评周期、抽样方法、合格顾客标准、数据采集方式、调查问卷、测评经费来源等等。中国质量No．82001O用户满意与评价专栏一万方数据二。宏观性与微观性的关系瑞典和美国的顾客满意度指数测评体系侧重于宏观指数的测评。以美国为例，美国顾客满意度指数通过对7大经济领域的近200家大公司进行测评，得到企业、行业、经济领域和全国四个层次的顾客满意度指数。其中行业、经济领域和全国三个层次的

4、顾客满意度指数都属于宏观指标。由选择测评公司的标准可知，这近200家大公司的总销售额占据了美国国民生产总值的40％以上，每个公司平均总销售额超过100亿美元，可见这些公司都是商界巨无霸。这与中国目前的情况差异较大。中国面临加入WTO后激烈竞争，企业急需了解市场动向，了解消费者的需求，中国顾客满意度指数测评体系承担着为企业提供市场信息的作用，因而，必须兼顾其微观性。从中国的实际出发，一方面急需提出一套定量评价国民经济产出质量、国民福利水平的宏观指标，同时也急需一套横向可比的企业产出质量指标、企业顾客资源(未来市场潜力)指标。前者是瑞典、美国顾客满意度测评体系的重点，后者则要根

5、据中国的实际进行开发研究。宏观指标主要服务于全社会，宏观层次的顾客满意度指数测评具有明显的公益性质；微观指标主要服务于经济实体，微观层次的顾客满意度指数测评具有明显的经营性质。要处理好两者的关系就必须建立良好的中国顾客满意度指数测评的运作机制，其核心就是解决测评体系的组织形式问题。笔者认为中国顾客满意度测评的组织形式可惜鉴美国的经验采取“协会+院校+公司”的形式。首先，政府不宜作为顾客满意度指数微观指标的测评主体。从顾客满意度指数的宏观指标方面看，由政府组织测评具有合理性。但是整个测评体系包含宏观和微观两部分，微观指标的测评具有经营性特点，不宜由政府承担。如果由政府测评宏观

6、指标，其他组织承担微观指标的测评，则需建立两套测评体系，既会导致两套体系间的矛盾又会造成巨大的浪费。其次，经济组织无法承担测评顾客满意度指数宏观指标的重任。公司作为经营性组织在追求利润最大化目标的驱使下，很难保证测评的科学性、客观性、亦很难承担起社会性的顾客满意度指数宏观指数的测评。有人提出可采用“政府+公司”的组织形式兼顾宏观和微观需要。笔者认为，这样做的结果将会出现公司利用政府进行营利的严重后果，政府参与其间也很难找准自己的位置。协会作为社会团体是联系政府和企业的纽带，在中国社会经济生活中发挥着巨大作用。协会的特殊地位决定了它既可承担公益性的宏观指标测评；又可与公司结合

7、进行微观指标的测评。协会的技术手段和专业知识的不足可通过与大专院校结合加以解决。所以“协会+院校+公司”是适合中国国情的顾客满意度指数测评体系组织形式。三、规范性与灵活性的关系按照费耐尔方法建立的顾客满意度指数测评体系的重要优点之一，是实现了不同产品间、产品与服务之间、不同服务项目之间顾客满意度评价值的可比性。这种可比性除了计量经济模型作为基础之外，还要求在测评各环节上采用统一的要求，比如使用统一的测量尺度、设计统一的问卷等等。可比性的实现是以牺牲不同企业间的个性为代价的，而中国的测评体系不能不兼顾企业的实际。因此