最后修改服务创新文档 (3)

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1、1.服务理念创新（胡阳洋）服务理念涉及到三个方面的问题：向谁提供服务？如何提供服务？提供什么标准的服务？由于受到国家烟草法规的制约，工业企业只是进行香烟的开发与生产，商业进行香烟的销售与品牌推广服务。目前黄鹤楼的服务对象虽然是零售终端，但是又不能直接面向终端开展服务与进行品牌推广工作，只能依托商业开展工作。这不可避免的会阻碍黄鹤楼服务工作的开展。虽然黄鹤楼自身对服务有很深刻的认识，不仅在产品研发上关注消费者需求，通过打造一系列富有内涵的香烟产品满足不同消费者的诉求，成功的开发出一批批具有创新性和丰富文化底蕴的香烟产品，而且建立了一支专业的营销团队，形成

2、了完善的培训体系，但是由于受到制约，黄鹤楼与零售终端对接上还存在很多问题。调查发现，大多数零售终端并没有得到过黄鹤楼企业的培训指导与服务。综上所述，黄鹤楼目前已经形成了“服务为王”的服务理念，但是黄鹤楼的营销服务缺乏核心和灵魂，缺乏创新性，并且服务还没有形成体系，存在零散性和间断性等问题。因此，创新服务理念是黄鹤楼进行品牌推广的第一步，只有对服务理念进行创新，黄鹤楼才能在实际品牌推广中有所建树，才能赢得消费者的信赖。那么，如何创新现有的服务理念呢？首先是要确立服务对象，黄鹤楼目前的服务对象定位是零售终端，但是为了品牌推广工作的更好展开，黄鹤楼要将商业纳

3、入到服务对象之中。虽然工业受到商业的管制，但是在“工商协同”的战略要求下，工业和商业要通力合作。黄鹤楼主动与商业沟通，达到商业提出的各项发展要求，以“服务商业”为前提积极配合商业的工作。在与商业的良好沟通与配合之下，黄鹤楼才能实现“服务终端”并在终端中推广品牌的目标。然后对于服务的实施，由于现有的服务缺乏创新性，并且没有体系化，黄鹤楼要从升级现有服务和提出创新性服务两方面入手。在确立服务内容之后还要确保服务的有效实施，因此建立完善的服务考核体系就更为至关重要。黄鹤楼要对各区域营销队伍服务实施情况及时定期进行记录，形成严格的奖惩机制，规范化客户代表各项服

4、务的实施。最后是在各项服务能够顺利展开并有效实施之后，不断提高服务标准，并且与时俱进不断更新服务内容。总之，创新服务理念就是要做到“依托商业，立足终端，细化服务”，在商业、零售终端和消费者心中树立良好积极的品牌形象，最终赢得消费者信赖。2.黄鹤楼终端服务的升级（宋毅）调查显示，黄鹤楼在零售终端进行品牌推广时，服务形式比较单一，主要包括对部分零售终端进行店铺建设指导，礼品赠送和不定期的经营知识传授等。这些服务方式中，物质性的“赠送礼品”和“优惠活动”占多数，而零售终端体验和感知到的服务并不是很多。事实上，这些“传统的”服务方式，各大香烟品牌企业都会实行。

5、当多数香烟品牌企业都对零售终端开展“无差异的”服务活动时，零售终端对各品牌的服务感觉自然也是“无差异的”，而这也自然导致了包括黄鹤楼香烟在内的多数品牌在零售终端的品牌推广效果一般。因而，黄鹤楼要想通过服务来实现品牌推广，当务之急便是消除服务的“无差异”。只有对原有的服务方式进行改进，才能让零售终端对黄鹤楼“差异对待”，这种“差异对待”便是是黄鹤楼品牌推广的目的所在。（1）指导零售终端门店实行规范化建设通过各地零售终端的调研结果可知，除了少数零售终端的门店建设整齐清洁外，多数零售终端的门店建设都存在或多或少的问题。门店作为零售终端的“形象”，在香烟销售中

6、的作用意义重大，良好规范的门店建设不仅能给消费者带来视觉享受并提升其消费体验，也能为香烟品牌提供一个绝佳的推广品牌。但实际调研的结果表明，黄鹤楼的客户代表在对零售终端进行访销的过程中，对于零售终端的门店建设的指导多停留在香烟的陈列和广告牌的展示等方面，而没有一套切实可行的门店建设方案落实在零售终端。因而，为了更好地服务于零售终端，黄鹤楼在对零售终端的门店建设服务上需做好如下几点：①制定“黄鹤楼特色”零售终端门店规范化建设方案。在向零售终端进行门店建设的指导时，黄鹤楼首先得对不同业态的零售终端进行实地考察与调研，之后根据考察结果，基于“整齐清洁”的门店建

7、设原则，形成黄鹤楼特色的门店建设体系或方案。而此方案需要考虑的因素众多，主要包括零售终端的规格、门店招牌的设置、不同品牌香烟的陈列、黄鹤楼广告牌的展示、不同形态柜台的摆放以及门店装修的色调和风格等等。门店建设方案设计与策划的目的有两个方面：第一，帮助零售终端以良好的销售环境吸引更多潜在消费者；第二，借用零售终端门店建设进行黄鹤楼香烟的品牌推广。②按零售终端特点针对性实施不同门店建设方案。在完成制定门店规范化建设方案后，有选择性地在不同零售终端实施开展黄鹤楼特色的门店建设。由于零售终端的经营业态各异且经营规模也有所不同，因而在推广门店建设方案时，要有针对

8、性地开展门店建设的指导服务。如对于那些大型的烟酒专营店，可以配备实施“尊贵型”门店建设方案；而