广告学专业毕业论文05777

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1、游戏其外，广告其内——浅谈网页游戏的植入式广告广告学【摘要】网页游戏的植入式广告不但是植入式广告体系的重要构成部分，还因为其植入媒介的特殊属性，体现出了和以往传统的植入式广告所不同的作用机制。对网页游戏的植入式广告研究有助于完善植入式广告理论体系，同时对这种新型的植入形式及其植入方式、原则、存在的问题和对策进行一个较为全面的梳理，还能对广告主对网页游戏的植入式广告投入起到实际的参考作用。【关键词】网页游戏；植入式广告；方式；原则；问题；对策从2008年以来网页游戏开始了其攻城略地式的迅速扩张之路，整个网络社会

2、，特别是以白领为主的上班族，和以大学生为主的学生族都沉浸在对种菜偷菜、折磨奴隶、抢占车位的痴迷之中。这一派异常火热的景象也引起了广告主们的关注，他们开始以植入式的广告为触角伸入到这个新型的市场中来。网页游戏植入式广告的星星之火随着网页游戏用户数“滚雪球”式的增长，也呈现出了一片燎原之势。但是在快速扩张的同时，网页游戏植入式广告由于其作用机制和以往网络游戏植入式广告的不同也引发了一些问题。因此对网页游戏植入式广告的研究，不但有学术意义，也有现实背景。1、网页游戏植入式广告的概念及优势1.1网页游戏及植入式广告的

3、概念网页游戏（webgame）是指一种基于web浏览器的新形态网络游戏，它无须安装任何客户端，打开网页就可以玩[1]。游戏玩家只要记住自己的账号密码和游戏的网站，在任何的时间、地点、任意的一台电脑上都可以登录到游戏。网页游戏以其简单、方便、易上手、充满趣味性、对电脑配置要求低等特点，大受有时间限制的上班族的追捧，成为上班族在工作之外、忙碌之余放松身心一种重要的娱乐方式。同时由于网页游戏在推广方面采用了“病毒”式推广，游戏的玩家群体开始不断地扩张，从白领到普通的工作族，再到大学生到群体，最后辐射到整个社会。这里

4、的“病毒”式推广是指以现有的玩家为“病毒原”，让其把游戏推荐给好友。在网页游戏中，你邀请好友加入游戏，不但会获得游戏的一些奖励，同时你好友数的多少也决定着你游戏的可玩限度——不论是开心农场的偷菜，还是姓名买卖或者其他别的，只有你的好友数够多，你才能偷到更多的菜或买到更多的人。植入式广告，又称植入式营销，是指产品和品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的[2]。当然，随着新媒体的发展，植入式广告也不单单局限在电影、电视

5、和电视节目中；而更多的和其他媒介现结合[3]。即植入式广告越来越多的运用到报纸、杂志、网络游戏、短信、小说中来，从而呈现出一些新的形态和意想不到的效果[3]。本文所研究的网页游戏植入式广告正是基于传统植入式广告的理论范畴，并结合于网页游戏这个新兴的植入载体而产生的。101.2网页游戏植入式广告的优势网页游戏是当前最火的网络游戏之一，根据艾瑞的数据显示，2009年中国网页游戏的用户规模将达到7550万人，市场规模也将突破2008年的5亿元，达到空前的19亿元。网页游戏的植入式广告和其他类别的植入式广告相比，不但

6、有基数上的优势，而且在其用户群、作用方式、品牌植入等方面也有着不可比拟的优势。1.2.1用户群基数大、结构单一且有一定的购买力据艾瑞咨询的统计数据显示，就2009年8月的网页游戏月度在线人数为1202.9万，而到了12月，月度在线人数达到了空前的5363.9万。用户群不但基数大，而且处于不断地增长中。同时网页游戏的用户结构较为单一，有超过90%的用户为白领为主的工作族和大学生为主的学生族，其中月收入超过2000元约占39%左右[4]。白领为主的工作族月收入稳定，有一定的购买力，而学生群体虽然在购买力上有所缺陷

7、，但在相关的产品类别上的品牌推广、潜在客户培养上也有其独特的优势。1.2.2不但可以感性诉求，还能理性诉求以往传统以电视电影为代表的植入式广告，由于植入媒介特性上的限制，一般只能停留在品牌感性上的诉求，对产品的理性诉求较难办到。网页游戏植入式广告则不同，它可以把产品的制作过程游戏化，成为网页游戏的一部分，让受众在游戏的过程就可以直接感受到品牌的诉求，还能对产品的特性有着切身实际的认知。比如汇源“柠檬me”在人人网（即原校内网）网页游戏《阳光牧场》的广告植入——玩家必须自己种植3个汇源优质柠檬和养2只天然蜜蜂，

8、收获后在制造屋就可以制造出一瓶汇源“柠檬me”。这样不但传达了汇源“柠檬me”源自天然的品牌诉求，而且通过充满理性的制造过程，玩家对汇源“柠檬me”的成分与其含量、原料的品质等理性的产品信息都了如指掌。1.2.3时效性好，可以根据产品的营销档期来调整广告内容网页游戏植入式广告可以做到不受时间和空间的限制，让消费者反复、高频率地接触广告信息[5]。在传统电视电影中的植入式广告，不但出现的时间较短，而且