全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴

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1、全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴第29卷第3期北京工商大学学报(社会科学版)20<14年5月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)V0<1．29NO．3Mav20<14全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴李飞(清华大学经济管理学院，北京<100084)摘要：“全渠道”一词出现以后，大多还是在分销渠道决策范围进行讨论。其实，它涉及营销战略和策略的全方位决策。为此，文章首次提出并定义了全渠道营销的概念，并对这个概念进行了理论和应用的说明。全

2、渠道营销，是指个人或组织为了实现相关利益者利益，在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略。对这个过程的分析、计划和实施，就是全渠道营销管理。全渠道营销管理并没有改变营销管理的范式。关键词：全渠道；多渠道；营销范式；零售革命；020中图分类号：8><#004699'>F724．2文献标志码：A文章编号：<1009—6<1<16(20<14)03--000<1—<12一、引言自从电子商务出现以后，就有人质疑，原有的营销管理理论或框架是否仍然

3、适用。随着移动网、大数据时代的到来，这种质疑越来越多，甚至波及了商学院的#99ff99'>MBA课堂。诸多从事电子商务经营和管理的在职学生认为，现实与教授讲授的传统营销理论并不匹配，网络营销应该有自己的管理理论，它应该不同于基于线下营销活动的管理理论。一些从事IT业经营和研究的人员也怀着极大的兴趣建立新的网络营销理论。也有人认为，原有的营销方式发生了变革。数十年来，对营销管理理论范式的质疑一直就没有停止过。诸如风靡一时的用“4C’s取代4P’S”“关系营销取代4P’s营销”等等。但是最终主流营销管理范式仍然没有本质改变，那些“时尚”的主张像流行品一样

4、变得逐渐衰弱。营销学发展的历史告诉我们：营销学发展之“车”是传承和创新这两个“车轮”推动的。通常是围绕着一个行业进入深人研究，然后细化营销学科，催生营销管理学的分支，以适应更多行业的发展需要。尽管曾经发生范式的变化，但大多不是范式更新换代的另起炉灶。例如，学者们对服务营销的深入研究，将传统4P’s营销组合要素拓展为服务营销的7P’S要素，但7P’S仍然建立在4P’s的基础之上。又如学者们对工业品营销的深入研究，提出了关系营销的理论框架，但是关系营销在本质上必须通过营销组合各个要素，才能与相关利益者建立和维持良好的关系。换句话说，服务营销和关系营销都不

5、是营销管理范式的革命，而是修补性创新。同样，到目前为止，电子商务或网络营销也没有改变营销管理理论的基本范式。目前，我国乃至全球爆发了一场以移动网为核心的多渠道革命¨一，移动网(和智能手机)成为像水、电、煤气、柴、米、油、盐一样的生活必需品，信息渠道、分销渠道、资金渠道合三为一，通过单一的信息渠道就可以完成信息、订单、货款的传递。这场革命在销售方式上，从B2C(零售领域)延伸至B2B(批发领域)，突破了零售的界限，可收稿日期：20<14-03_0l基金项目：国家社会科学基金项目“中国百货业演化轨迹及未来走向研究”(<10BJY086)；清华大学经济管理

6、学院中国零售研究中心项目“中国零售业态适应和成长问题研究”(<100004002)。作者简介：李飞(<1958一)，男，河北青龙人，清华大学经济管理学院教授，中国零售研究中心常务副主任，中国商业史学会副会长，博士生导师，研究方向：营销定位、零售战略、奢侈品营销等。万方数据北京工商大学学报(社会科学版)20<14年第3期以将其概括为销售。在渠道类型上，线上和线下多种渠道逐渐渗透和融合，突破了“实体店+网店”的简单模式，可以将其概括为全渠道。移动网和多屏幕的普及应用是一个标志。一个典型的场景是，人们在坐在家里的沙发上看着电视，手里端着平板电脑，旁边放着手

7、机，转换地看着三四个屏幕。因此，可以说我们已经进入了一个全渠道销售的时代。原有的营销管理理论，无论是着眼于快速消费品，还是着眼于工业品和服务业，都是建立在单一线下销售的基础上，或是建立在单一线上销售的基础上，而并非建立在两者结合或融合的基础上。已有的营销管理理论一般限于在分销渠道策略中进行讨论，这就导致其在指导全渠道背景下的营销活动时，显得捉襟见肘。我们遇到了一个新的问题：是要变革营销管理理论的范式，还是在原有营销管理理论范式的基础上，发展新的营销管理理论?为此，本文拟在讨论营销管理理论一般范式和全渠道营销管理理论一般模式的基础上，探索性地建立一个改

8、进的全渠道营销管理理论框架，并讨论这个框架的应用途径。这一框架模式不是对已有营销管理理论的否定，而是对原有营