多渠道零售的规则

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1、关键词全渠道零售多渠道渠道整合零售革命大数据多渠道零售是整合实体零售和在线零售等多元零售渠道的新型零售业态。在经济形势尚不明朗的今天，多渠道零售是零售商为数不多的增长机会之一。多渠道零售与单一渠道零售业态相比有顾客优势、成本优势和巨大的发展潜力。随着多渠道零售实施条件的日益成熟，无论是传统的实体零售业态还是新兴的在线零售业态，都有向多渠道零售发展的趋势【封面专题】：多渠道零售的规则2012年03月02日14:35 编辑：admin0 多渠道零售的规则和使命非常明确：通过策略性的投资，来增加最有价值客户在各渠道之间

2、的花费，从而最终形成多渠道的竞争优势。                                                    波士顿咨询集团  从2002年至2007年，美国零售商的年销售额增长始终徘徊在5%左右，然而，多渠道零售商的销售额年均增长率却达到8%。与此同时，根据标准普尔500指数显示，在2002年至2007年间，企业的股东平均投资回报率为8%，而多渠道零售商则达到15%。显然，那些通过多渠道满足了消费者期望的零售商比提供单一购物渠道的零售商得到了更大的利益。平均来看，当消费者通过两个

3、渠道购物时，零售商获得的收益是提供单一购物渠道的三倍。当提供三条以上购物渠道时，零售商获得的利益则在五倍以上。但是，创造多渠道竞争优势并不仅仅意味着网上销售。消费者期望的是，无论通过实体店、产品目录、网站、手机网站，还是呼叫中心、电视购物，甚至是直邮信函，他们都能够在购物、支付、收货、售后服务等方面拥有无缝连接的体验。这确实是非常高的要求，然而，零售商经常高估了挑战。事实上，除了只注重大规模技术整合的大宗投资外，零售商们还应该注重一些规模相对较小、但更明智的投资，如更好地服务高价值的顾客、协调各种营销活动、调整组

4、织激励机制以及在所有的顾客接触点都做到顺畅的执行。这样的投资能够带来更优质的顾客服务和从高利润客户得到更大的钱包份额，同时还能降低服务顾客的成本和复杂程度。现在，对于很多零售商来说，市场竞争日益激烈，依靠门店扩张获得的增长非常有限，多渠道策略就成为线下零售商不可多得的机遇。以特易购（Tesco）为例。特易购是一个基于英国市场的国际化连锁零售商。从一家连锁杂货商开始，它已经扩张到了多种业态——特大店（Extra）、城市店（Metro）、便捷店（Express），以及线上和目录销售渠道。每一种渠道和业态都在便利性、品

5、类、“接触和感觉”、促销和价格带等方面迎合了不同的购物机会，以及服务于不同的需求。这些不同的渠道和形态使特易购的传统品类商品得到了更多的销售机会，并将业务扩展到服装、消费电子类产品、金融服务、家具、音乐下载，甚至旅游产品和服务（曾被认为不适合在实体店进行有效运营）。从2002年至2007年，特易购在其本土市场——英国，保持了年均10%的增长，而同期其他英国零售商的增长仅有3%。同期，特易购的网上销售（部分位于英国以外的市场）年均增长率约为29%。5.1-9,,services,andmakethecitymore

6、attractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve对多渠道购物的需求在持续增长。英国另一家大型零售商公布的数字更有代表性：电话和网上的订单量（顾客到线下店取货）从2004年占销售额的3%增加到

7、2007年的13%；而通过网络下单送达顾客家中的订单量则翻了一倍——从2004年的4%增至2007年的8%。同样，美国的零售商也充分利用了多渠道趋势的优势。内曼马库斯（NeimanMarcus）利用它的商品目录和网站陈列新的设计师作品和虚拟时装秀。J.Crew则通过网站来测试新的商品品类，例如婚纱、首饰、儿童服饰以及高档的J.Crew牌系列商品。在多渠道之间比较和挑选的消费者数量日益增多，并且已经成长为当今最有价值、最能带来利润的消费群体。和仅通过单一渠道购物的消费者相比，多渠道购物的消费者更具有忠诚度，更倾向于

8、为更多的产品品类买单，同时也愿意花费更多的钱。总之，通过多渠道和多形式进行销售，已经成为既能增加销售额、又能增加利润的、不可多得的方法之一。因为零售商倾向于更多地关注收益而非成本，他们也许还没有意识到，多渠道购物者的服务成本低于单一渠道的购物者，因为后台的采购和存货管理的成本被分摊了。构筑多渠道的能力确实需要一些初期的投资，但是企业可以通过锁定高获利客户，并满足他们的期望