基于消费者学习的企业构筑品牌忠诚的营销策略研究

《基于消费者学习的企业构筑品牌忠诚的营销策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、基于消费者学习的企业构筑品牌忠诚的营销策略研究企业管理MANAGEME1>.川'基于崎费者学划的企此构筑品牌忠城的苦销策略研究口刘莉(北方工业大学经济管理学院，北京1∞144)摘襄2论文通过实证研究，从消费者学习的视角出发，对影响消费者购实饮料的营销策略因素进行了分析。通过研究发现，影响饮料品牌忠诚的园子有六个，候能、广告、价格、形象、唱t~推广和购买回子，其中，广告因子和形象因于是影响消费者对饮料态度忠诚的两个因子i性能因子、价格扇子、'f~推广阔子和购买回子是影响消费者对饮料行为忠诚的四个因子.企业可从发价、

2、管业按广、渠道等方面入乎构建消费者的品牌忠诚.笑键词:消费者学习;态度忠诚;行为忠诚1.晶脚忠诚的概愈真反提多次的出现，则每呜消费者着到这裴1各个四子的特征值及其所解释的为袭品牌忠诚时其对企业、产品的震要种品牌就会自然产生某种感情并对品牌有成!踉始特征饱意义而受到广泛的关注。Copeland最早在路子正面的评价，久而久之，对这种品牌分

3、特征值方控贵黑计方签1923年提出了与品牌忠诚有关的(品牌挎的黯度忠诚便有可能会出现。即使由于客l献率J/t献14&续性)概念McConnell(1968)从行为观因素的阻碍，顾客尚没有或恨少

4、有购买3.31117.42717.4272.17711.4608.887角度定义品牌忠诚，认为消费者必须符行为，但是只要这些阻碍队l亲…消失，这1.7399.17><5<538.042续购买某个品牌3-<5次以上才视为品牌忠些顾窑将音可能发生购买行为.1.4日387.捕4<5.611诚，而Assae1(1992)则认为品牌忠诚是导2.2操作性条件反射学习与行为忠诚1.2806.73咱<52.3471.176ι13<5<58.482致消费者持续购买的对某品牌的积极态操作性条件反射原理是由行为发生眉度。Baldinger和Rubinso

5、n在1996年结产生的结果和反w.引起的，是消费者有学习若是l显示的是各个因子的特征值及合上述两种观点认为品牌忠诚用该包括海去做那些能产生正面结果的行为而避免产生其所解释的方藉。表l列出了特征值太子股忠诚和行为忠诚两部分。品牌忠诚可以负面结果的行为的倾向.操作性条件反射理l的6个剧子，它们的祟计方??f:!n献率为带动、吸引新的消费者.减少带销成本，论认为，消费者如果得到某种行为的强化，<58.482%，说明i点六个因子能够解释所布提高企业竞争力.则将加强剌激和反应之间的联络，即消费者影响四索方萃的六成。2.晶牌忠诚的两个维度与消费

6、者学习在遇到类似的剌激情境时，其采取相间反应表2J是各个因子的负荷矩阵，从各因品牌忠诚的内涵强调f品牌忠诚的两的可能性会增加。因此，者企业能争取到消素在各国予中的负荷(已经标明;*;)个不同的方面……行为方面和态度方面。可费者与产品接触并产生好感的机会，则消费可以蔚出，第l因子包括质母、功能两个以说，品牌忠诚包括两个维度…一行为忠诚者主动购买产品的机会将大太增加，在{史时变娃。根据各因素的内涵，我们将第1因度和态度忠诚度。而这两种消费者的品牌忠中好感和正面情绪的不断累加，也会进…步子称作;性能因子第2因子包括:知诚均建立在消费者学习

7、的基础仁。行为忠诚促成消费者对某品牌的行为忠诚。名度和广告两个变量，可以将它称作;广皮是指消费者在实际行动上能够持续购兵某3.t;.:料品牌忠诚的影晌因素分析告因子;第3因子包括:价格和打折两一品牌的产品。这种行为的产生可能源于消消费者学习可以帮助消费者形成态个变键，闲此该剧子称为;价格肉子费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于度与行为忠诚，肉此，对于企业而言，恰第4因子包括包装和代言人两个变麓，可购兴冲动、促销活动、消费惯性、转换成本当的臂销策略的实施就可以通过消费者学称为;形象肉子第<5朋子包括z免费就者市场辙盖率高于竞争品牌等

8、其他与情感习进而有效的影响消费者的品牌忠诚。那试喝、优惠券、赠品三个变髓，该回子称无关的附索促成的。这种忠诚可以看作是消么，究竟哪些臂销策略能对消费者的品牌为;臂业推广因子第6因子包括:购费者经由一定的消费经验的积累而使其购买忠诚的两个方面一一态度忠诚与行为忠诚买便利性和可见性两个变巅，该网子称为行沟发生的变化，即操作性条件反射学习:产生影响呢?各种营销策略的影响程度又;购买回子;。而态度忠诚度是指消费者在了解、使用品牌有什么不同呢?本文以快料为例，研究品3.2影响态度思诚的因子的过程中与品牌有了某种感情上的联系或对牌忠诚的影响网素

9、。以被调查者的态度忠诚程度为因变品牌有总的趋于正面的评价，这种忠诚…般本研究中样本的来源是业方工业大学量，以上述肉子分析得到的6个因子为自源于消费者对品牌的好感等情感因素，只是的在校本科生，共发放问卷230份，实际回变量，运用逐步回归