金融危机背景下文化产业的营销对策

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1、金融危机背景下文化产业的营销对策[摘要]文化产业是事关国家安全、民族精神与种族传承的产业，世界经济危机之下，文化产业遭受的冲击将是深重而广泛的。面对冲击，就要因应变化，顺势而为：文化地产方面，着力招商方式创新，更多地运用合作开发形式；影视、艺术、文学、传媒等方面，加大金融题材和轻松愉悦题材作品的创作与传播，娱乐化、快速化、题材化；改变盈利模式；增加以家庭为单位的文化产品供应。面对危机，政府要发挥主导作用：整合资源，搭建平台，提升信心，理顺关系，加强指导，强力拉动：借机进行产业结构调整；加强政策扶持和基金引动；加强交流，推动合作。文化企业要迎

2、接挑战，创造未来：创造精品，内容制胜；节流开源；内强素质，外塑形象；逆向营销，乘势而土；紧密跟踪，化“危”为“机”。　　[关键词]文化产业；金融危机；营销对策　　　　文化产业是事关国家安全、民族精神与种族传承的产业，是经济发展的动力和新的增长点，文化大发展是经济结构调整、改善民生、建设和谐中国的需要。文化产业中大多数行业是满足“吃穿住行”基本生理需求之后的满足精神需求的产业。所以，经济危机之下，文化产业遭受的冲击将是深重而广泛的。在此背景下，文化产业如何应对呢?　　　　一、因应变化，顺势而为　　　　(一)金融危机对文化产业的影响与冲击，文化

3、地产首当其冲，文化地产属资金密集型项目，大多数项目要靠贷款开发，而且贷款额在项目所需资金总额中的比例往往是比较高的。随着金融危机的传递与影响的深入，银行等金融机构势必然银根紧缩，贷款难度加大。而由于金融危机导致的经济衰退的影响，个人和机构都会捂紧“钱袋子”，对投资持更加谨慎态度，文化地产的融资渠道会更狭窄，难度加大。加之对预期收入信心的降低，文化地产项目会遭遇更多的困难，甚至纷纷搁浅。　　应对措施：　　1　加大项目的宣传推广力度，提高投资信心，开辟新的融资渠道，加快资金回笼；　　2　加大招商引资的力度，创新招商引资形式。更多地采用合作开发等

4、形式；　　3　加大政府投资对文化项目的引动。　　　　(二)影视娱乐深受冲击。经济危机之下，制片商更加谨慎，影视投资衰减，企业赞助的各类商业演出数量减少，影视明星的片酬也大幅下降。美国的好莱坞，随着金融危机的深入，一些银行，如德意志银行、德利佳华银行等已经不再投资电影业，放弃了好莱坞。筹拍多时的《39条线索》和《芝加哥君子审判》等因此流产。华纳兄弟电影公司的《哈利·波特6》、环球电影公司的《丁丁历险记》等公映时间一再推迟，甚至拍摄计划被搁置，因为这种高成本电影已不合时宜。　　电影票房收入却呈现相反的趋势。1929年以来的4次经济衰退中，美国电

5、影票房有3次不降反升。上个世纪席卷全球的经济危机，使好莱坞的影视生产与发行飞速发展，造就了世界梦工场、世界电影城——好莱坞。娱乐产品不仅能为人们带来一些暂时逃避现实的欢乐，还能鼓舞人们的信心，以及所惯有的营造关于未来的梦境——这都是危机时期人们所需求的。现实的梦破灭了，电影院成了寻梦乐园。如今的金融危机也呈现了同样的规律。迪士尼最近出品的《好莱坞拜金狗》，击败了好莱坞最红的两位明星联袂主演的大片《谎言之躯》，登上票房榜冠军宝座。它的制胜法宝在于充斥着“逃避主义”，迎合了经济衰退时人们的心态。　　回顾历史不难看出，19世纪20年代的经济大萧条

6、造就了一大批轻松愉快的电影。与此相似的是。秀兰，邓波儿的踢踏舞，踢走了美国人的忧愁。19世纪30年代涌现了许多黑帮片、歌舞片(如《绿野仙踪》)，以及一大批无厘头的神经喜剧。金融“大萧条”造就伟大电影。　　应对措施：　　1　提高资金使用效率，减少产量，降低制作成本，消减那些“烧钱”的项目、环节和做法，将大资本大制作豪华奢侈的“大片”式的影视运作模式，向低成本富情感重民生的“小片”式运作模式转变。　　2　选题策略至关重要。以金融危机、经济衰退和如何应对为选题的书籍、影视剧往往备受欢迎。例如：国内的《大鳄无形》、《知情者》等影片均已成为市场宠儿。

7、　　3　改变娱乐业的盈利模式：从直接销售收入比例过低，过度依赖广告赞助、植入、贴补的模式，向“娱乐业的未来是在于把娱乐作为推广手段和一个情感高附加值创意的这么一个方式，在消费品领域里回收”的模式转变。　　4　当然，开源节流的创意空间是无限的。比如，美国电影艺术与科学学院宣布，从2009年开始奥斯卡颁奖礼播出期间将首次插播电影广告。　　　　(三)传媒业受到的影响深入而广泛。面临金融危机与经济衰退，企业首先缩减的往往是广告投放。所以，整体上看，媒体广告收入会大为降低。但是，金融危机作为社会热点，直接关系到每个人的切身利益，其本身就成为全人类关注

8、的焦点和热门话题。所以，以全面报道、深度探讨、快速传播金融风暴为题材的资讯和栏目，其收视率、收听率会大大提升。这些资讯和栏目本身又可带动广告收入的提升，提高媒体的社会影响力和综合