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1、基于文化传播的文化产品营销[摘要]当今我国文化产业问题的解决之道,关键在体制和机制,瓶颈在营销｡关于文化产业的体制机制的研究文章已很多,但可操作的营销策略的研究成果极少见,本文试图就此予以探讨｡以文化传播为先导和内核,以文化产品营销为目标和载体,二者互含互动互促,是文化产品营销的灵魂和基本规律｡ [关键词]文化传播;文化产品营销;互含互动互促 文化产业是事关国家安全与民族精神､种族传承的产业,是经济发展动力和新的经济增长点,越来越受到世界各国的重视｡我国也当仁不让地快马加鞭,把文化产业作为支柱产业重点发展｡在各地热火朝天地大力发展文
2、化产业的实践中,我们不难看出,虽然我们的热情很高,但效果难以令人满意｡这其中的原因虽然多种多样,但营销滞后是其中的重要原因之一｡具有深厚文化底蕴的中国并不缺少文化资源,各文化企业也殚精竭虑地创作了不少文化精品,却没能形成应有的经济效益｡如何提高营销效果成为目前各文化企业关注的焦点｡文化产品营销以文化传播为基础和内在本质,二者互含互促｡事实上,我们的先人早在小说《西游记》中就给我们创造了经典范例和绝妙诠释｡ 一､《西游记》是佛教营销的经典 《西游记》这部妇孺皆知的文学名著,如果我们换一个视角来审视,我们发现,其实它是一部佛教传播､
3、佛教营销的经典｡不论作者主观愿望与目的为何,在客观上,这部著作都极大地促进了佛教在中国的营销传播｡遍观孙悟空的除妖经历,虽然他有天大的本事,但只有自己的师弟和白骨精这样的小妖小怪是靠孙悟空自己的能力降服的,而大部分妖魔鬼怪都是菩萨收服的｡所有的妖魔鬼怪都是佛祖安排来考验唐僧师徒的,是成佛修炼必经的“九九八十一难”｡孙悟空的本事,可以大闹天宫,整个天庭汇集各路神仙都没有办法｡而如来佛祖只是手掌轻轻一翻就把齐天大圣压在五指山下,把他降服｡菩萨空手变来的帽子,却成了控制孙大圣的紧箍咒,而肉眼凡胎,一招一式都不会的唐僧却成了孙大圣的师傅｡整个《西游
4、记》体现的就是佛法无边,天地人三界无论多大的困难､多大的问题,只需菩萨如来一挥手即告解决｡西游记的主线就是东方大唐帝国皇帝派使臣不远万里到西方天竺求取佛教真经,以普度东方大唐帝国的芸芸众生｡整个取经的过程,就是弘扬佛法的过程,取经的结果是唐僧师徒都成为等级不同的佛｡ 深入人心､广受欢迎的小说《西游记》,使佛教悄无声息地浸入中国人的心灵,在千千万万中国人心中扎了根,“佛法无边”成为了无数中国人的思想信念,崇佛､敬佛､拜佛､入佛,成为中国国民的盛事｡《西游记》对佛教文化的推广营销值得我们借鉴学习｡ 二､小说､影视剧､歌曲等是文化传播与文
5、化产品营销的有力武器 事实上,喜闻乐见的文学作品早已成为文化传播､文化产品营销的有力武器｡《马可•波罗游记》激起了无数欧洲人对东方的热烈向往,武夷山､武当山等名山大川也离不开文学作品的渲染与传播｡除了章回小说､民间传说､评书､历史典故等古代文学形式,如今更增添了电影､电视剧､歌曲､网络小说等现代形式｡电影《少林寺》使默默无闻､无人问津的少林寺迅速火爆,电视剧《大红灯笼高高挂》､《乔家大院》的热播,歌曲《太阳岛上》的传唱流行,使乔家大院､哈尔滨成为旅游胜地｡ 三､“系统营销”是文化传播和文化产品营销的基本策略 文化消费主要是
6、精神消费､体验消费｡由于消费者心理感受的综合性､复杂性､多变性,文化产品往往是用一个产品来满足消费者多种心理需求｡这就造就了文化产品的高度复杂性､高度关联性｡文化消费是精神消费､娱乐消费,一般人并不把它像吃穿住行那样看作是必需的,而往往看作是“可有可无”的｡在当今竞争激烈化､文化全球化的背景下,为了利润最大化,“系统营销”是文化传播和文化产品营销的首选战略｡系统营销,就是文化产业内外的多个产业构成系统,科学配置､互相配合,以产业链的形式,整体运作,达到规模化､集群化的目标｡ 系统营销,首先要实施先锋突破和强项带动策略｡系统营销,产业链条要
7、长,链条上不同环节､不同产业､不同产品要发挥不同作用,合理分工,密切配合｡要以小说､影视剧等这种吸引力强的产品形式为文化传播先锋,重在传播,不图盈利,甚至可以亏本,视其为先期投入,而从链条延伸上､产品衍生中获得经济收入｡先锋产品并非一定是影视剧､文学小说,只要是消费者喜欢的,容易接受的,已经有一定群众基础､有一定品牌知名度的,就可优先选为先锋产品｡迪斯尼从动画开始,发展出与动画有关的玩具､服装､纪念品以至主题公园,从而最大限度地开发了其所拥有的文化资源的经济增值能力｡如果在整个产业链条中已经存在知名品牌的产品,就要以其为龙头,带动其他产品､
8、产业发展｡文化传播的先锋产品,不以本产品利润最大化为目标,而以最大化传播､最大化培养消费者､最大化造成消费时尚为目标,以整体产业链总盈利为考量标准｡ 鉴于影视剧､音乐､动画､网
