栖霞枫情水岸住宅项目策划书

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1、姓名：沈阳班级：浦营销0903学号：P题目：南京栖霞枫情水岸策划指导老师：陈元山南京栖霞枫情水岸市场推广策划方案目录一、背景（1）背景介绍（2）环境综述二、预期目标三、产品定位和环境分析（1）关于土地优劣势分析（2）项目概况（3）目标客户和区域四、定价策略五、宣传策略（1）媒体选择（2）广告预算一、背景介绍南京栖霞建设股份有限公司成立于1999年12月，以南京栖霞建设集是（团）公司的控股子公司，联合南京新港高科技股份有限公司等五家单位共同发起设立的股份有限公司。公司注册资本1.4亿元人民币，总资产１３亿人民币。公司主营：住宅小区综合开发建设

2、；商品房销售、租赁、售后服务等，公司是国家一级资质房地产开发企业。公司自成立以来，始终坚持国家建设部倡导的住宅产业现代化的方针，致力于开发建设设施完善、管理规范、品质高尚、适度超前的住宅小区。公司目前已建和在建的项目主要有：红山山庄、樱驼山庄、月牙湖花园、东方城、太阳城天悦花园、太阳城天泓山庄、汇林绿洲、云锦美地等。其中，月牙湖花园和东方城是国家小康住宅示范工程；太阳城天泓山庄已于2001年被建设部列为企业集团型国家康居示范工程。目前公司已进入苏州市开发建设，并正在积极准备进入无锡、常州等城市。公司长期致力于企业核心竞争能力的培养，在构建学

3、习型组织、培养职业经理人队伍、加强法人治理结构、建设优秀企业文化、锻造技术创新能力、建立质量保证体系方面做了大量工作，并取得显著成效。公司通过了英国雅斯利公司ISO9001质量管理体系认证。2003年6月30日，在苏州市成立了注册资本为3亿元人民币的苏州栖霞建设有限责任公司，力争在3至5年内建设成为全国最大的现代化住宅产业集团之一。（2）环境综述经济持续走高为房地产发展奠定基础从宏观经济环境来看，南京经济持续高速增长为房地产市场快速发展奠定了坚实的基础。由于当前房地产市场正处在住房市场化改革之后的快速发展阶段，房地产业成为利润率相当高的一个

4、行业，从而吸引了众多企业投资房地产业。房地产开发融资链条从土地使用权银行抵押到要求建筑企业垫资建造，再到商品房预售，为企业进入房地产业提供了有利的金融环境。而与此同时，国内银行实际存款利率较低，再综合利息税和物价指数，基本上接近于零利率；股票市场长期低迷，投资渠道不畅；住房价格上涨幅度远高于住房按揭贷款利率，住房投资首付只需20～30%，可以进行以小搏大的投资。这些条件又促使社会资金大举流向房地产业。南京作为全国发展得较快的长三角发达地区之一，房地产业的成长性最好，成为房地产业投资的首选之地。人民币升值预期促进房价上涨在宏观经济高速增长的大

5、背景下，人民币面临较大的升值压力。市场预期升值时，大量短期的国际投机性资金将涌入中国。由于国内投资渠道不畅，因此具备保值增值功能的房地产自然成为这些游资的投机对象。在宏观调控的形势之下，盘踞在沪杭的资本南下深圳，导致了深圳房价的短期暴涨。但由于深圳土地供应有限，可供“游戏”的楼盘也远远不够，因此大量资本必然还会重新选择投资区域。作为长三角重镇的南京，近几年的经济增长始终在高位运转，随着“十一五规划”的出台，城市远景壮观，投资潜力不断加强，从而使投资扩张，需求加大，近而促进房价上涨。（二）预期目标1、提高知名度，增加销量2、提高公众知名度，增

6、强竞争优势，给竞争对手制造压力，提高市场占有率。3、从顾客价值方向出发，挖掘坏境能给予买家的利益点，得到公众对“栖霞枫情水岸”的认可度。4、通过广告本身蕴含的文化气息来塑造企业的文化品位，提高产品本身档次。（三）（1）优劣势分析项目地块的优势及机会栖霞枫情水岸，地处金鸡湖东绝版地段，紧邻新开业的圆融时代广场，小区北门距轻轨一号线星湖街站约400米，步行过去大概5分钟，相距金鸡湖商业广场约30米、邻里中心约100米、行政中心约200米；小区南门距新洲幼儿园约40米、园区二小约500米、园区三中约700米；小区东门距九龙医院约1000米；周边银

7、行、邮局、超市、酒店等配套一应俱全，是完美生活的黄金分割点。容积率：≤1.8；建筑密度：≤25%；绿地率：≥35％；建筑高度：≤35米；建筑间距系数：1.35；这样的住宅应该是比较舒适的枫情水岸二期，经过前后四年时间精心规划，其建筑、景观、道路的设计已臻于完美，优雅高贵的现代外立面，精致和谐的景观组团，无一不流露出“居于园区绝对中央.立足城市绝对园林”的王者气脉。虽说南京北有长江，东有紫金山的天然阻隔，但我认为整个城市发展格局已经突破了紫金山，城市东进是大势所趋！随着紫金山东麓一批房产项目的推进，紫金山周边的房产资源已消耗殆尽。而栖霞山作为

8、紫金山东面的一座大山，坐北朝南，是全国四大赏枫叶的圣地，享有盛誉。在栖霞山和仙林湖地块的中间，正是中国古代风水理论中最好的选择：“山之南水之阴”。随着城市东进的不断加快，特别是地