客户关系修复中的一些关键问题研究

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1、客户关系修复中的一些关键问题研究客户关系修复中的一些关键问题研究陈明亮【企业管理研究【论文网络来源】/F31【期刊期数】2005年04期【论文期刊来源】《经济管理新管理》(京)2005年04期第47～51页【英文标题】ResearchonSomeKeyProblemsinCustomerRelationshipRestoring　CHENMing-liang【作者简介】陈明亮（1963-），男，江苏常州市人，浙江大学管理学院副教授，研究方向：客户关系管理和电子商务。E-mail：chenml＠zju.edu.cn.杭州市，310027。【内容提要】客户关系退出行为模式和退出倾向识别机理是客

2、户关系修复理论的关键研究内容。本文根据关系问题出现时所处的客户关系生命周期阶段不同，提出了4种客户关系退出行为模式，探讨了如何结合所提出的客户关系退出行为模式解决客户退出倾向识别和客户关系修复问题。Theresearchonexitingbehaviormodelofcustomerrelationshipandidentifyingmechanismofexit-propensityarekeyproblemsincustomerrelationshiprestoringtheory.Basedonthecustomerrelationshiplifecyclephaseinwhichr

3、elationshipproblemsoccur,fourexitingbehaviormodelsofcustomerrelationshipareputoffinthispaper.Itisdiscussedhowtoidentifyexit-propensityandrestorecustomerrelationshipbyuseofthefourexitingbehaviormodels.【日期】2004-11-30【关键词】客户关系管理/退出行为模式/退出倾向识别/客户关系修复customerrelationshipmanagement/exitingbehaviormodel/

4、identifyingofexit-propensity/customerrelationshiprestoring中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1002-5766（2005）04-0047-05　　　　一、引言由于种种原因，客户关系在发展的任一阶段、任一时点都可能出现倒退，一旦出现这种情况，如果不能及时恢复关系的水平，就可能提前终结客户关系的生命，从而造成客户流失。因此，当客户关系出现倒退时，尽快修复客户关系，是客户关系管理十分重要的一项使命。修复客户关系的基本前提有3个。一是已经发现了客户关系的倒退趋势。这个前提显而易见，如果供应商不能发现客户关系中的问题，不知道客户

5、关系在倒退，自然谈不上客户关系的修复问题。二是有足够的可供客户关系修复的时间。客户关系的修复需要一个过程，如果客户关系的倒退已成不可逆转的趋势，即使发现了关系中的问题也无济于事。三是要知道引起客户关系倒退的原因。客户关系修复方案的制定需要对症下药，否则无法取得好的修复效果，关系的结束仍然不可避免。修复客户关系的3个基本前提告诉我们，客户退出现有关系的意图和趋势的及时发现，即客户退出倾向的早期识别非常关键。只有尽早发现客户关系退出倾向及引起退出的原因，才能为客户关系的修复赢得充足的时间。客户关系出现问题后，客户会出现一系列的反应行为（Hirschman，1970），从关系出现问题到关系结束（

6、物理退出）的整个过程中，客户的反应行为序列被称为客户关系退出行为模式。客户对关系问题的反应行为是识别客户退出倾向的基本依据，客户关系退出行为模式则是揭示客户关系退出倾向识别机理的基础。因此，要研究客户退出倾向的识别，必须首先研究客户对关系问题的反应行为及客户关系退出行为模式。综上所述，客户关系修复中的关键问题有两个：客户关系退出行为模式和客户关系退出倾向识别。现有的相关研究识别出了3种典型的客户关系问题反应行为：忠诚行为、抱怨和任凭关系恶化（Hirschman,1970）。并有一些研究实证了3种反应行为与客户关系退出倾向之间的相关关系（Pins，1993，1997，1999;Singh，J

7、agdip，1990）。但现有研究至少存在两点明显的不足：（1）静态性。目前的研究尚停留在静态层面上，没能将客户对关系问题的反应行为与客户关系发展的阶段特征联系起来。实际上，客户对关系问题的反应行为与当时所处的客户关系生命周期阶段关系十分密切。因为不同阶段客户的忠诚水平是不同的，忠诚水平的不同将导致客户对修复关系的期望不同，这必然引起对关系问题的反应行为不同。（2）孤立性。孤立地探讨客户对关系问题的反应行为，对不同情境下