如果“苹果”砸中了牛顿——首开·幸福广场创意之旅

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1、如果“苹果”砸中了牛顿——首开·幸福广场创意之旅2007-10-23 问题1：“苹果”是什么？答案1：“苹果”就是苹果，“苹果”是用来吃的。问题2：“苹果”是什么？答案2：“苹果”isMAC。相同的问题，不同思考带来不同结果。1666年，一个英国秋天，下落的“苹果”砸中了牛顿，“地心引力”理论随之诞生，接下来的世界发展便如今天所见。反之，如果是牛顿砸中了“苹果”，或许我们至今还飘在空中呢。接手首开·幸福广场时，这个项目给人的感觉就是被过度地拔高，漂浮在三里屯上空。我们面对的问题是：如何使产品落地？这就要求对之前项目的推广调性做个颠覆。好在我们乐此不疲。同样打地段“决定房地产

2、价值的重要因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”无论这句话是否出自李嘉诚之口，都无碍它成为房地产界的价值法则。那好，让我们来看看下面这段文字：“向东，800米贯通东三环主路农展桥、燕莎桥；向西，1000米直达东二环、东直门交通枢纽；向北，直通首都国际机场高速；向南，连接长安街、CBD等政商核心。”首开·幸福广场就在这样一个位置。如果按常理出牌，在这样一个黄金区域采取“打地段、讲稀缺、拼产品”的固定套路推广毫无争议，更何况16，800的起价在平均20，000以上的三里屯区域也极具价格优势。事实上项目前期就是按照这种思路推广的，然后，“幸福”就找上了世纪瑞博……在三里屯

3、众多成熟项目的围合下，几乎所有类型的产品定位都已被提出。那好，换个思路，放弃三里屯。改变产品的第一地段属性不是容易的事，但如果你找到一个更适合的点子，一切另当别论。如果没有三里屯，能代表这个区域的是什么？——使馆区；——准确地说应该是“使馆核心区”；——我们给它找到一个更有地产感觉的名字：CED中央使馆区（CentralEmbassyDistrict）。提起“使馆区”三个字你会想到什么？外国人、树、站岗的、新鲜玩意儿……对，这就是使馆区的特殊性：国际氛围浓郁，生活配套丰富，虽然处在繁华的城市中心，但碍于使馆的特殊性质，这里反而多了几分宁静。使馆区的房子应该是面向全球客户的，

4、所以在推广上要给所有关注CED区域的人群传达这种感觉。正是介于这种想法，我们将“中央使馆区”的概念进行放大，同时突出项目的精装、现房这些卖点，产品slogan也就随之诞生：CED——中央使馆区里的，精装现房公寓。同样说投资毫无疑问，这块区域内的项目多以投资为主，首开·幸福广场自然也不例外。同样是投资，我们让人“投资”什么？稀缺地段、价格优势、外籍租客集中、精装现房公寓……在前期市调中我们发现，这似乎是整个区域的共同属性，所有的项目都在说，我们还需要赋予它一个亮点从周围项目中跳脱出来。首开·幸福广场，首开·幸福广场，首开·幸福广场……幸福广场，幸福广场，幸福广场……广场，广场

5、，广场……广场？就是广场！为什么叫广场？广场代表什么？带着从答案中挖掘到的问题，我们开始了世界广场之旅。北京天安门广场、巴黎协和广场、墨尔本联邦广场、纽约时代广场，每个国际化都市核心都拥有一个代表国家精神与活力的中央广场。围绕在广场周围的，是庞大的价值体系：文化、展览、居住、办公、娱乐。在现代都市稀缺的历史艺术平台上，不是只有鸽子才能放飞理想。广场，世界都市稀缺的历史艺术生活平台。无论在全球哪座著名城市，中央广场都是必须去参观的地方，它堪当着展示城市形象的责任，是当之无愧的城市地标。在首开幸福广场的众多产品卖点中，我们也找到了这样一个国际展示型平台。于是，当别人还在就投资谈

6、投资的时候，我们已经发现了CED的中央广场。广场，将成为高端稀缺物业的代言。这是我们所坚定的推广方向，但那句足够冲击力的推广语还未成型，于是又绕回了使馆区。首开幸福广场占据CED中心位置，2公里半径内，囊括137国外交使馆，200米直达德国、加拿大和澳大利亚等国使馆。三大使馆区的围合交叠，各国驻华使馆、外交机构、各类国际组织驻中国办事机构、外资企业和外国商社云集，首开·幸福广场也会因“广场物业”成为使馆经济最有力的实践者……够分量的推广语也有：137个国家，只拥有一个广场。同样找客群找目标群体其实是件很虚无的事，任凭市场调查工作如何细致，也不可能准确无误地判断出买房者的具体

7、身份及购买动机。我们只能凭借经验来臆想一下这些人的情况：CBD的高管人员，使馆区的大使、参赞，有三里屯情结的实力派，还有一些看中地段价值的投资客。不管他们出于怎样的目的，这群人都是对CED的氛围及广场概念充分认可的。要确立他们的购买信心，我们制定的策略是“虚拟”出一些住客来烘托产品调性，使客户从这些虚拟人物身上找到自己的影子。So，这样的文字出现在围挡上：Nokia搬进公寓不再乘“摩托”去看比赛/毗邻工体奥运场馆Google准备到楼下的cafe里“拜读”一下/国际展示型商务总部宾丽在艺术馆找到与“大众”融洽的温度/