中国企业如何开展品牌营销

《中国企业如何开展品牌营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、中国企业如何开展品牌营销一、品牌营销的内涵品牌营销的本质是以打造品牌为第一目的，通过品牌的价值提升来推动产品的营销和产品线的拓展，进而确立企业品牌及产品在客户-用户心理货架上的至高位置，减少客户-用户在选择产品时的盲目性和随意性，长期满足客户-用户的心理需求和购买欲望。品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了附加价值即精神体验和享受价值。品牌营销着重从以下几方面来开展工作：1、做好品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌个性塑造、建立品牌联想、品牌价值提升等品牌精神内涵工作。(1)品牌战略规划品牌战

2、略规划是企业品牌经营的行动纲领，它决定着企业品牌的发展方向。品牌战略规划主要确定企业是实行多品牌战略、联合品牌、单一品牌战略、还是单一家族化品牌战略；是实行品牌特许经营、还是品牌虚拟经营；等等。企业选择哪种品牌战略是受其所拥有的资源及发展方向所决定的。例如对一家资源并不十分充足且市场容量有限的种业企业来说，尽管它经营水稻、玉米、棉花、油菜等多条产品线，但它不适宜选择多品牌战略，而应选单一品牌或单一家族化品牌战略。多品牌战略取得成功的典型案例是美国宝洁公司，旗下洗发水产品拥有诸多品牌如海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等，多品牌

3、战略可以说是"大玩家"的游戏。(2)品牌定位定位是企业建立在行业市场调研、行业市场细分、目标市场确立以后，企业对其产品或品牌确立市场地位的一个过程，也就是确立企业产品或品牌在消费者心理货架上的位置。定位过程实质是企业确立企业战略的过程，它决定着企业后续制定的竞争战略及其营销策略，它属于战略层次。准确的定位有利于企业进行市场区隔并集中火力，充分发挥自己的优势，其实质是强调自己与市场其它竞争实体的不同之处。品牌定位不是针对产品本身，而是针对存在于消费者心智网络中的对品牌的认知。除了在零售终端存在产品货架外，在消费者的心智

4、网络中也存在一个对应的货架，这个对应的货架就是品牌在消费者心智网络中的位置。它影响着消费者对产品的购买习惯和减少购买决策的随意性。如果仅是将货物铺到零售终端的货架上，而没有铺到消费者脑海中的那个货架，那么这种定位是注定要失败的。企业对其品牌定位可从以下几方面考虑：品牌定位应涵盖企业所有产品线。如果这个品牌旗下有多种产品，那么品牌定位应考虑兼容这些产品，找出它们的共同特质；如果是单一产品，也要考虑这个品牌在将来能否包容更多的产品；如果企业在将来其资源优势或行业发展都发生了很大逆转变化，而企业需要涉足新行业，此时，需要对

5、品牌进行重新定位。品牌定位包含产品定位。品牌定位不是臆想出来的，而是依附于产品实体提炼出来。如农夫山泉的天然水，"农夫山泉，有点甜"。品牌定位应能击中目标消费者心灵深处的那根心弦，真正从内心深处打动目标消费者。企业品牌定位应充分考虑竞争对手的品牌定位，创造差异化。力求在品牌个性和形象风格上有所区别。(3)品牌的核心价值提炼品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌最核心且不随时间转移的要素。品牌的核心价值是品牌传播的基础。品牌的核心价值是指品牌能给客户和消费者带来什么样的价值利益。是否提炼出适合企业发展的品牌核心价值，是品牌

6、营销能否取得成功的一个重要标志。品牌就像一个人，她有特殊的文化内涵和精神气质，她是有性格的。这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据。品牌个性不同于品牌定位。品牌定位是指被执行者拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，它是由内而外的，而品牌个性却是消费者对品牌人格化的评价，它是由外而内的。品牌定位是确立品牌个性的必要条件。品牌定位不同，品牌个性则显得模糊不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。随着产品同质化程度越来越高，只有人性化的品牌才能深深感染消费者。品牌个性塑造要注意：考虑消费者的未来期望；以情感的方式

7、树立品牌个性；从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性；品牌个性越简单越好；(5)建立品牌联想品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。只有你的品牌深根于消费者的脑海里，她在购买产品时，才会首先联想到你并激发购买你的产品动机。品牌联想建立是个长期过程。2、推行整合营销(品牌)传播IMC。整合营销传播的理论基础是4C理论，而非传统的4P理论(产品、价格、通路、促销)。Consumer'needsandwants：产品先搁到一边，赶紧研究"消费者的需要与欲求"，不再卖你所能生产的产品，而要卖用户想购买的产品。Cost：暂时

8、忘掉定价策略，了解消费者要满足其需求所须付出的"成本"。Convenience：忘掉通路策略，思考用户购买的"方便性"。Communication：最后，请忘掉促销。"沟通"才是根本。整合营销(品牌)传播倡导"坚持一个声音、一个原则"。这个声音或原则就是要保持传播内容的一贯性和统一性。传播内容主要强调在一定时段里，根据传播目的来合理安排是传播产