成功的广告策划要坚持哪些原则

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1、一、真实性原则　　所谓真实，是指符合实际和现状。广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。真实是广告的第一生命，也是广告策划的首要原则。　　广告宣传允许作艺术上的合理夸张和渲染，但不能违背真实。1995年2月1日我国实施了《中华人民共和国广告法》，这是我国专门为广告业制定颁布的一部法律，其中明确规定，广告宣传不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。这就是广告真实性原则的法律依据。　　事实上，广告是一种劝说消费者购买产品、接受服务或认可企业形象的宣传，唯有真实、客观才能赢

2、得消费者的信任，达到最终的促销目的。尤其是在如今消费意识渐趋成熟的时候，如果违背真实性原则，就往往会适得其反，不仅涉及产品形象、销售利益，而且还会严重到涉及法律责任的程度。因而，作为广告策划人员，必须依法、依据事实进行策划，严格遵循真实性原则。　　纵观目前的种种广告策划，在遵循真实性原则中，尚存在如下偏向：（P12）　　（1）在经营方针上，广告策划只注重“学者信息”的传递，即只宣传产品或服务的优点、长处，而绝不提已有的或可能存在的缺点、短处。　　尽管“学者信息”不存在失真，但对已有缺陷或可能存在的缺点的有意回避，也

3、是有违真实性原则的。完全意义上的真实性原则的遵循，应当包括对已有缺陷或可能存在的缺点的客观、真实的告知。　　事实上，广告活动是一种民事行为，而在民事行为中最具有普遍约束力的就是要讲究诚实信用。如果一味回避不足，光说长处，就会给消费者造成不诚实、不守信的印象，这对广告主而言，是有害无益的。因此，真实性原则要求在广告策划中注重双重信息的传递。　　（2）在策划方法上，往往过分强调艺术性，从而冲淡甚至忽略真实性。我们倡导真实性原则，要求以真实为基础，在不违背真实的前提下，允许合理的艺术夸张，但切记：夸张不等于夸大。　　曾经

4、轰动全国的“蒙妮坦换肤霜”事件就是违反广告策划真实性原则的典型案例——蒙妮坦换肤霜为了推销其产品，在各大报刊上登广告说：“使用两次年轻10岁；使用八次彻底改变模样。”“不论男士女士，不论是干性皮肤还是油性皮肤，也不分春夏秋冬。”“经多家医院验证，有效率100%”。如此具有诱惑力许诺，惹得男女老少怦然心动，一时间蒙妮坦换肤霜风靡全国，供不应求。然而，一些消费者使用后，换回的不是容光焕发的肌肤，而是满脸的红胞脓肿。仅北京一地，就有1000余人投诉。工商局发出通知，停止刊播该广告，并对生产企业罚款600万元。结果是，公司

5、破产，换肤霜从此一蹶不振，销声匿迹了。　　鉴别一则广告是否真实，并不是一件非常容易的事，也难怪有许多消费者上当受骗。广告毕竟是一门艺术，它需要有合理的艺术夸张和渲染，缺少艺术感染力的广告很难打动人心，不能刺激人们的购买欲。但怎样界定艺术上的合理夸张和有意掩盖事实真相的虚假夸大呢？比如：“车到山前必有路，有路必有丰田车”的丰田汽车广告是夸张？还是夸大？比如“今年二十，明年十八”的广告是真实？还是虚假？　　一般说来，判断一则广告是否真实，主要看它是否有实现不了的许诺，以及片面告之而掩盖不可能实现的实质，是否给消费者造成

6、错误印象而故意误导。虚假广告的虚假性，具体表现在以下几方面：　　1）劣质商品说成优质商品，欺骗消费者。　　2）隐瞒产品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的铅或苯二胺的含量；化妆品隐瞒对人体有害的汞和水银。　　3）进行不能兑现或根本没打算兑现的许诺。如声明对产品实行“三包”却不付诸行动。鼓吹“使用八次彻底改变模样，让你换回青春”却使人红肿化脓，面目全非。这都属于欺诈。　　4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者。如把缺点说成优点，把有害说成无害。　　5）故意夸大商品的优点或用途。如国外有则广告如是说：“有一种特产药，秃子服

7、后能长出头发，还能使汽车的耗油量降低百分之十五至二十”。　　6）了解虚假广告的表现形式，并在策划工作中尽量克服它，有助于保证广告策划的真实性原则。　　二、新颖性原则　　新颖独特是广告策划的生命，也是实现广告目标的保证。如果广告策划不具备创新意识，广告策划没有新意，那么就不可能为企业产品或服务带来市场份额或效益。这样的广告策划就是失败的。因而广告策划要坚持新颖性原则，力求以新取胜，给人不落俗套，耳目一新的全新感受。　　新颖性原则主要表现在三方面：　　其一，广告语创意要新。　　广告语应从经营理念中提炼，力求简洁、明快、

8、新颖别致，容易记忆。诉求点在于人的理性，则应富有哲理；诉求点在于人们的情感，则应富有人情味、感染力。只有这样，才能易于被人认可接受，从而最大限度地刺激人们的购买欲，起到促销的作用。　　例如：山西汾酒的广告语：“汾酒必喝，喝酒必汾”，很巧妙地将一句著名哲言加以改造，创意新颖，一下子就被人记住了。　　其二，广告表现应具有想象力，富有个性品质。无论是古为今用，还是