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1、第27卷第5期解放军外国语学院学报Vol.27No.52004年9月JournalofPLAUniversityofForeignLanguagesSept12004谚语在广告英语中的活用与创新谢庆芳(广东行政学院外语系,广东广州510053)摘要:在广告英语中,谚语是一种常用不衰且非常有效的表现形式。谚语之所以能够满足广告的语言要求,就是因为谚语简洁精炼,蕴含着深邃的哲理,具有很强的说服力和明确的引导性。由于浏览广告标题或广告口号的人比阅读广告正文的人要多得多,因此,谚语主要是用做广告标题或广告口号。用谚语做广告可以节省篇幅、时间和费用,一条谚语胜过千言万
2、语。关键词:广告英语;谚语;活用与创新中图分类号:H31313文献标识码:A文章编号:10022722X(2004)0520010204TheInnovativeUseofProverbsinAdvertisingEnglishXIEQing2fang(DepartmentofForeignLanguages,GuangdongInstituteofPublicAdministration,Guangzhou,GuangdongProv.,510053,China)Abstract:InadvertisingEnglish,proverbsareoftenu
3、sedtogoodeffect.Thereasonwhyproverbscanmeettherequirementsofadvertisementsisthattheyareterseandbrief,oftenwithmoralsignificance,hencetendingtopersuadeandguide.Whatismore,peopletendtoglanceoverslogansorheadingsofadvertisementsratherthantoreadthetexts,proverbsarethusmainlyusedasthefo
4、rmer.Theuseofproverbsinadvertisingcansavespace,timeandcost.Oneproverbmaysaymorethanathousandwords.Keywords:advertisingEnglish;proverbs;innovativeuse0.导言者常常会挖空心思来创作广告标题。一个好的标题广告作为一种以宣传引导为主要功能的实用文往往能吸引人们的注意力,甚至可以把读者引向广体,其语言必须具备很高的注意价值(attention告的正文部分,这就是广告标题的魅力所在。有鉴value)和记忆价值(memory
5、value),能给读者留下于此,广告标题就必须尽可能意思鲜明,准确地表极其深刻的印象。为此,广告文案撰写者往往绞尽达广告的信息。要做到这一点,其语言就必须通俗脑汁来对谚语进行活用与创新,这是因为:一条谚易懂,于是,谚语在广告标题中派上了用场。下面语可以胜过千言万语。众所周知,无论是商品推销我们先来看几个实例。广告,抑或是产业宣传广告,还是公益活动广告,美国佛蒙特州的伯林顿储蓄银行在开业之际曾受费用、篇幅、时间等因素的限制,在语言上要求在报纸上一次连用3条谚语来为其做广告,可见广简洁精炼,意思明了,引人注目。谚语之所以能够告文案撰写者用心之良苦。这3条谚语是:
6、“The满足广告的语言要求,就是由于谚语是一种非常简earlybirdgetstheworm”(捷足先登),“Astitchin洁、精辟又极富表现力的语言形式。谚语所用的语timesavesnine”(及时一针省九针)和“Apenny言准确鲜明,形象生动,活泼风趣。savedisapennygained”(节省一分钱等于赚得一分[5:21]1.英语谚语在广告标题中的活用与创新钱)。按照惯例,银行开业之时总要推出一些优广告业内人士一致认为,广告标题是一则广告惠政策来吸引顾客,第一条谚语“捷足先登”能牢中最重要的因素,因为浏览广告标题的人数往往是牢抓住顾客的心,
7、因为它在告诉人们:谁先来储阅读广告正文的人数的5倍。因此,广告文案撰写蓄,谁就能得到好处,对于储蓄者来说,自然好处收稿日期:2003-09-23作者简介:谢庆芳(1952-),男,江西兴国人,广东行政学院外语系主任,副教授,硕士,研究方向为俗语学和修辞学。第5期谢庆芳谚语在广告英语中的活用与创新·11·多多益善。后两条谚语则利用“save”一词多义来兴趣,在原有谚语的基础上哪怕是变换或增加一个说东指西,原谚语中均为“节省”之意,在这两则小小的字眼都会使读者好奇得迫不急待地细读广告广告中显而易见是一语双关,既指“节省”又指的下文。下面几个例子足以证明创新后的谚
8、语在这“储蓄”,活用之妙让人拍案叫绝。方面所发挥的有
