用《蓝海战略》的分析工具和框架剖析分众传媒的成功之道和潜藏危机

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1、万方数据用《蓝海战略》的分析工具和框架剖析分众传媒的成功之道和潜藏危机张志勇王浩文摘：本文用《蓝海战略》的分析工具和框架剖析了分众传媒如何从竞争激烈，利润日益微薄的广告媒介行业中开辟出一片蓝天绿地。关键词：蓝海战略；分众传媒；成功；危机中图分类号：F428文献标识码：A文章编号：1673—2111(2008)08—182—04作者：张志勇，华南农业大学经济管理学院研究生／王浩，华南农业大学副校长、研究员；广东，广州，510642去年，中央电视台经济频道(CCTv一2)在一期的对话栏目中请来了分众传媒首席执行官江南春，江南春在节目中讲述了他发现蓝海市场的过程：2002年的春节，创业十年并取

2、得巨大成功但是深感在传统广告业已很难再有大的突破的江南春给自己放了7天假，坐在自己的书屋里“闭门思过”。“闭关1天后，他决定创造一个新的产业模式，使自己不再是夹在企业和媒体中间的代理广告商，而是本身就是一个新型媒体。但是，做什么呢?正当江南春苦苦思索如何寻找一种新的产业模式，如何打造一个新媒体，坐电梯的一次经历让他茅塞顿开、豁然开朗。那天，江南春去徐家汇太平洋百货办事，结果在等电梯的一刹那，他被电梯门上的粘贴广告吸引住了，他发现，就在人们等待电梯的那一刹那，无事可做的人除了聚精会神看粘贴广告外，并没有其他的事情可做，而就是这简单的十几秒时间，粘贴广告会给人留下深刻的印象。如果将写字楼的电

3、梯全部包下来，然后挂上液晶电视播放广告不就是很好的一种新型媒体吗?江南春在2007年1月的一次盛会中提起这段经历，很有感触地说：“创意创造生意，想象力创造利润。”2007年1月在中外管理盛会上，江南春激情昂扬地发表了“我是如何把红海变‘蓝’的’谈说。o分众传媒的成功成为蓝海战略中国本土化实践的生动案例。蓝海战略迈克尔．波特在1980年出版了《竞争战略》，1985年182一又出版了《竞争优势》，提出了以竞争为思考主轴的理论。在基于竞争的战略思想指导下，企业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一，确立自身的产品或服务在市场中的独特定位，以便打败竞争对手，最大限度地占有市场份额。然而，

4、追求“差异化”战略意味着相应地增加成本，而以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率。在传统市场空间，竞争白热化，而需求却增长缓慢甚至停滞萎缩。随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，过度强调降低成本、改善效率，只在原有的市场进行差异化较劲，终究会落入企业削价竞争的红色海洋。在这种情况下，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出?如何才能启动和保持获利性增长?欧洲工商管理学院的w．钱．金教授和勒妮．莫博涅教授在2005年出版了谧海战Ⅲ酚，在世界范围内获得了很大的反响。《蓝海战略》为企业指出了一条通向未来增长的新路。什么是蓝海战略呢?蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变

5、，即从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身的转变。由于蓝海的开创是基于价值的创新而不是技术的突破，是基于对现有市场现实的重新排序和构建而不是对未来市场的猜想和预测，企业就能够以系统性的、可复制的方式去寻求它；“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在现有产业的“红海’’之中。②我们可以通过下图红海战略和蓝海战略之比较来更好地理解蓝海战略。图l红海战略和蓝海战略之比较@红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求创造和获取新需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成奉之闻的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择为同时追求差异化和低成本协调公司

6、活动的全套系统万方数据分众传媒的成功之道W．钱．金教授和勒妮．莫博涅教授还开发一套分析工具和框架，努力使蓝海战略的制定和执行系统且易行。现在，我们将这些分析工具和框架用以剖析分众传媒的成功之道。l、战略布局图战略布局图既是诊断框架也是分析框架。通过绘制出来的战略布局图，你能捕捉到已知市场的竞争现状，使你能够明白竞争对手正在把资金投向何处，在产品、服务、配送等方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中得到了什么。价值曲线(valuecurve)是战略布局图的基本组成部分，它以图形方式描绘出一家企业在产业竞争各元素上表现的相对强弱。其横轴显示的是产业竞争和投资所

7、注重的各项元素，其纵轴反映了在这些竞争元素上买方各得到了多少，或则说企业在此元素上投入的多少。我们来看看分众传媒的前身当时的状况：分众传媒的前身一永怡传播是上海的一家广告代理公司，1999年底，2000年初，作为上海滩上IT广告领域的老大，永怡传播在IT广告业务方面的发展已经到了极限，因为客户资源就那么多，再发展也不会有太大的突破。2001年互联网泡沫破灭，几乎所有的互联网广告客户一下子销声匿迹，永怡传播的一根支柱瞬间倒塌，江南春不