群体对个体消费者的影响 更新版

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1、基于个体消费者行为探讨群体对个体行为的影响群体（行为）是指为了实现某个特定的目标，由两个或更多的相互影响，相互作用，相互依赖的个体组成的人群集合体。组织、群体和个体是不可分割的整体。群体介于组织和个人之间。群体行为的特征：1、群体成员具有共同的需要和目标。2、群体成员具有共同的规范和行为模式。3、群体成员具有共同的归属感。4、群体成员要相互作用。5、群体成员具有组织性。个体行为是相对于群体行为而言的。从一般意义上讲，是指在一定的思想认识、情感、意志、信念支配下，个体所采取的符合或不符合一定规范的行动。消费者的行为几乎都受到群体及其规范的影响,身处群体中的人的消费行为与其独处时相比，更有规律性、

2、更容易预测。因为群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。因此理解群体是如何运行的对于理解消费者行为至关重要。群体对个体消费者的影响，是通过个体消费者在群体中所扮演的角色、榜样(参照)群体、群体规范和群体压力以及信息沟通等形成的。一、个体消费者在群体中所扮演的角色即“个体角色”对个体消费者心理的影响群体中的个体是指在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体及其行为模式。由于每个消费者事实上或虚拟地都归属于某些群体，因而他在每一群体中都必然占有一定的社会地位，担任一定的角色，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消费者的个体角色。（一）个体角色对消费心理的影响有以下三点：第一

3、，个体角色一定程度上反映了消费者的社会地位，并因此影响其消费心理。可以设想，一位地位很高、坐着专用小汽车的人，不大可能会坐在街头大排档点小吃，即使个体消费者有此欲望，也由于同仁的干预或耽心他人的看法或自尊心的需要等，将此种欲望压抑起来。第二，个体角色影响消费者的社会交往(包括交往对象、交往方式等待)，迫使其消费心理发生变化。在现实生活中，人们通常是按照自己地位来选择交往对象的，换言之，每个人交往的对象往往是和他同类型整体状况相似的人，一旦和其角色不同的对象交往，其消费心理将发生显著变化。比如，在礼仪交往上，当角色相仿时，交往双方心理处于平衡状态；然而当一方比另一方地位高或低时，其消费心理则产生

4、不平衡，这从相互间赠送礼品的质和量就可窥见一斑。第三，由于同一个社会人可能同属于多个群体，角色具有多样性，而不同角色又具有不同的角色规范，因而在行为过程中往往形成多重角色矛盾，导致角色冲突，进而影响消费心理。当一个消费者欲改变传统的消费习惯，则必然与其在传统消费习惯下已有的角色规范产生冲突，因此他可能既不依据已有习惯了的消费心理进行角色活动，也不按新的行为规范进行角色活动，这就会在行为过程中表现出犹豫不决的矛盾心理。在现实生活中最为常见的就是个体消费者在购物时表现出的极为矛盾的心理。比如，年青的女教师在着装方面，作为女性有求美求新时尚的消费心理，但又受其角色影响，产生角色矛盾，体现在个体消费行

5、为上则为犹豫不决。二、榜样群体对个体消费者心理的影响。榜样群体是依据个体消费者对群体所持态度而形成的，专指被个体消费者用以指导自己消费行为的群体，是个体消费者心目中的偶像。它既可以是几人组成的小群体，也可以是政党、社会团体等大群体，对它的选择完全取决于个体消费者的主观意志。它对消费者心理产生经常性的直接影响，并通过信息传递来实现这种影响。在现实生活中，追求时髦、追赶消费风潮的“追星族”等消费现象就是榜样群体对消费心理影响的典型表现。一般情况下，一旦榜样群体中产生了新的消费行为或消费倾向，其他消费者便通过纵横交错的各种信息渠道获取信息并极力效仿。由于对榜样群体的选择受个体消费者主观因素的影响，人

6、们尤其是年轻的一代，他们的判断能力、审美能力、鉴别能力等存在着差异，因此在模仿榜样群体的行为活动过程中，也表现出较大的选择的主观性、行为的盲目性、心理的趋同性以及个性的，由此形成了色彩斑烂的消费市场。三、群体规范和群体压力对个体消费者心理的影响。（容易导致从众）任何一个群体都有一定的规范，即有自己的规章制度。它是群体以约定俗成的非正式或共同商定的正式形式确定的行为准则，但多数是约定俗成的标准，而且在通常场合下，个体消费者会自觉遵守这种群体规范，使个体行为符合群体规范。群体规范对个体消费者心理往往产生助长、助弱、从众、社会顾虑倾向等作用，使消费者行为发生变化，而群体规范对消费者心理影响的实施则主

7、要通过群体的内在一致性、屈从一致性、信息一致性和鉴别一致性等手段。具体而言：第一，群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自己的消费活动。在这种情况下，个体消费者原来所固有的某些消费心理就会受到抑制，代之以群体规范范围内的新的消费心理，以此求得与群体的一致，即屈从一致性。举例：1、创业时期以提倡节约、反对铺张浪费作为群体规范，这对经济条件好的消费者无疑是一种约