moore 管理信息系统 案例

《moore 管理信息系统 案例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、安德鲁•麦卡菲（ANDREWMCAFEE）Moore医学公司引言2001年2月的一个傍晚，Moore医学有限公司的CEO（LindaAutore）琳达·奥托瑞在忙碌的一天过后正坐在她的办公室里浏览一份传真。刚刚收到的传真来自客户关系管理(CRM)软件供应商Clarify（参见附录1）。Clarify回复了她的公司提出的CRM系统报价请求，目标是提高Moore理解和响应客户需求的能力。这历来是Moore的一项至关重要的能力，因为Moore是一个业务建立在向足科医疗师和紧急医疗服务人员等特定群体提供优异服务的医疗产品分销商。尽管Moore能准确和迅速地满足客户订单的这

2、一优势传统还没有退化，奥托瑞开始质疑这是否足够赢得新客户或即使是维系现有客户。她想知道CRM软件所提供的各种能力——整合通过所有渠道（电话、传真、网络等）与客户接触的记录，为销售人员的制定“最优”约见时间表，以及提高Moore同客户交往的一致性——能否使公司在现在和未来有所改变。如果是这样，那么公司就需要认真考虑投资于CRM系统。可是，奥托瑞知道做是否购买CRM软件的决策决不是像比较成本与收益那么简单，即使假设收益是可以量化的。目前尚不清楚，引起Moore的客户获取和维系问题的缺陷是否可以通过CRM软件来修正。如果不是，而做些其它方面的努力会更有效的话，那么大量投

3、资于Clarify系统可能就不那么明智，特别是因为Moore的任何可用资金都有许多其它用途。例如，这些资金的一部分可用于购买其他软件产品，用于修正Moore先前实施的另一庞大系统的不足。尽管这个能自动化和方便许多内部职能（如财务、物流等）的系统在很大程度上达到了预期的工作要求，但它也出现了一些问题。市场上有能够解决这些问题的“增补模块（Bolt-on）”，但Moore是应该放弃CRM系统而购买“增补模块”，还是购买CRM外加“增补模块”呢？又或者，公司是否应该停止对企业级软件的投资，至少是暂时停止呢？近年来Moore在信息技术（IT）上投入了大量资金，奥托瑞想知道

4、现在是否是该放缓投资步伐的时候了。没有新的系统意味着没有新的IT投资和花费，同时也意味着没有新的、大型、长实施期项目。对奥托瑞来说所有这些听起来都不错，但是她怀疑，她是否能够奢想忽略“大”IT中并存的希望与危险，哪怕是一瞬间。公司历史创立1947年，H.L.Moore创立了H.L.Moore药品交易公司，于康涅狄格州新不列颠的Axelrod制药厂的内部办公区开始销售品牌药品。他也通过邮寄印有药品目录和价格的明信片向药店销售维生1素和感冒药。Moore通过邮寄方式来接收和履行订单。新的产品和客户很快，Moore扩展了原有的产品线，向全国的药店提供广泛的产品选择，从化

5、妆品到蜡笔、照相机以及钟表。在1950年代和1960年代，Moore扩展到了香料、化妆品、普通药品，以及内科和外科药品供应。1970年，公司更名为Moore医学公司。在接下来的十年中，Moore扩大了它的药店客户基础，邮寄了大量的产品目录和其他的产品信息，并把执业医生（医生和其他医疗服务提供者）增加到了它的客户基础中。1980年代，Moore经历了极大的销售增长，并且收购了其他几家公司。可是，到1980年代后期，由于药品连锁店的快速扩张，独立药店的数量明显减少。为应对这种情况，Moore将它的重心集中到发展对执业医生的业务上。1994年，Moore成为首个为执业医

6、生编辑《采购指南》的医药供应商，这本指南有350页详细的药品信息，包括彩色图片。退出药店市场1997年，Moore退出了药品批发业务，这项收入占它当时总收入的60％。该市场近70％的份额属于5家面向全国的分销商（BergenBrunswig、Mckesson、Cardinal、Amerisource以及BindleyWestern）。这些大的竞争角逐者在技术方面（如为药店提供手持的下订单设备）和仓储基础设施方面投入巨额资金，以降低运营成本和提高客户服务。这些公司间的激烈竞争降低了药品的价格和利润，Moore发现通过向药店销售药品已不能赢利。于是，公司将它的全部注意

7、力转向执业医生的业务。执业医生客户Moore的执业医生客户包括一般内科医生、足科医生、救护队、急诊技师，以及工业区、学校/大学、政府机构和囚禁教养机构。Moore发现，尽管执业医生下的订单通常比药店的小得多，但是他们情意付更高的价钱；从执业医生订单中获得的利润大约为30％，而从药店获得的利润为5％。Moore是首批涉足这个市场的面向全国的分销商之一，而这个市场通常不被看好，因为其订单小、客户成熟度不高，而且需要许多“手把手地培训”。Moore开始对执业医生市场实施以下服务战略：提供相对广泛的产品范围（从而提供”一站式购物”）以及迅速、准确、可靠地履行订单。为接近执

8、业医生，公