成都三驾马车江西“花卉宝”品牌提案

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1、江西“花卉宝”品牌规划全案成都三驾马车广告有限公司2009年11月目录市场背景分析市场状况1消费者消费形态什么是品牌品牌的基本概念现有蜂蜜品牌的分析2“花卉宝”品牌检视品牌的定位“花卉宝”品牌基本构成“花卉宝”品牌构建3品牌营销规划品牌的基本传播要素“花卉宝”品牌传播“花卉宝”品牌构建4品牌传播市场背景分析市场分析市场背景分析市场状况1市场背景分析市场分析国内市场的容量情况12008年国内蜂蜜市场基本情况2009年成都、重庆蜂蜜基本销售情况40200035180016003014002512002

2、0数量1000成都15增长率800重庆60010400520000总产量出口国内销售超商流通药店本地蜂场2008年统计在国内销售的20万吨的蜂蜜中有20%至30%为假蜂蜜。2009年如果按照08年的国内市场增长率将产生22万吨的蜂蜜销售，如果按平均每千克20元的价格，将产生44亿的销售收入。新增市场销售2万吨，新增销售收入4个亿。2009成都蜂蜜的销售总计大约有5700万左右，重庆大约在4500万左右。市场背景分析市场分析市场现有销售品牌的状况2前期走访的27家超市在市场上出现的62个品牌1桂林智仁牌2桂林真正牌3

3、上海缘蜂园4北京慈生堂5北京锄禾6北京蜂赢7成都健生堂8重庆绅友9重庆明强10桂林周氏养蜂农11桂林芋香牌12江西光临牌13江西福之园14江西老蜂农15百花16桂林友联牌17成都嘉能18优联19荔之蜜20江西花汇宝21蜂工厂22成都蜂语堂23北京锄禾24福州福蜂园25上海丽多云生物科技春色满园26花之缘27冠生园28蜂生堂29荔波30惠宜31美蜂堂32花圣牌33嗡嗡牌34川信百年35成都杨氏蜜蜂园36金筝37好唯乐38浙江恒亮牌39云南花康牌40长春长白山牌41康维他42活力之源43美国自然之宝44桂林名士威牌45桂林万

4、鑫月皇山牌46献爱心牌47兰溪爱心牌48密宝49华北蜂蜜50伟多利51紫云52百春牌53晋阳54德仁堂55汇蜂堂56寿延春57南方58天巢59新元牌60新青云61汪氏62奇香斋在我走访的不多的三个城市27个商超中竟然有多达62个蜂蜜品牌，这些还不包括国外品牌及在流通渠道中的品牌和相当数量的直销蜂厂。在市场上没有特别突出的领导品牌，“汪氏”虽然有较大的知名度，但在市场影响力上还非常有限。各品牌形成了在不同的区域市场上的相对领先。市场背景分析市场分析现有销售品牌的品牌形象和渠道销售状况3店内品牌陈列展示品牌形象的基本情况在商

5、品形象上各品牌注重品牌包装，包装的瓶贴和瓶型五花八门，陈列效果除“慈生堂”外主要依靠相对的数量来呈现。在场内除专柜外没有其他的品牌传播方式。吸引消费者和消费者沟通的方式就是依靠瓶贴。瓶贴的宣传重点主要在各种认证书和各种名誉表述上。有部分品牌配有专有的促销员，但促销员对品牌的沟通基本不能起到作用。各品牌的主要品牌诉求点基本集中在“天然”、“有机”、“加工”、“历史”等上面，但除个别品牌外品牌的传播都处在非常低级的阶段。品牌渠道情况渠道的主要方式有专营店、店外店、店中店、KA、中、小超市、流通等，在我们重点走访的KA上，渠道

6、的销售方式主要还是依据传统的超商销售手段，比如：促销员、陈列、单品价格促销等市场背景分析市场分析现有销售品牌价格状况及礼盒4各品牌礼品装陈列市场价格情况在各超商中各种不同品牌的价格也是千差万别，有500克卖3、40元的，也有700克卖9元的，产品质量的控制失控使价格体系混乱，品牌的不成熟也没有形成不同品牌系的价格差异。礼盒的基本情况蜂蜜礼盒的选购主要集中在低端和高端两个差异非常大的购买阶层。低端礼盒的设计追求的是华而不实，注重“价格便宜，花样繁多”。价格集中在3、40元钱之间，主要是满足工薪阶层的年节送礼之需。高端礼品的

7、市场需求，主要是集中在对产品品质的追求，不追求量的多少和价格的高低，而在于其包装的高档与否和产品的高端好追求。价格区域高端化，主要是白领以上人群的年节礼品。市场背景分析市场分析蜂蜜在南、北方销售上的异同5南、北方市场情况的相同方面南、北方市场情况的不同方面蜂蜜市场在国内的各个地区虽然有地域北方在蜂蜜的食用习惯上比南方更有的差异但总的市场情况和成都、重庆普遍性，这在于东北、天津、河南的非常类似。销售经理的访谈中有多次提及。蜂蜜市场都很混乱，品牌多，品质差异在蜂蜜的包装上北方更喜欢大包装，大，价格差异大，各区域都没有

8、领导特别是在东北地区，很多消费者有购性品牌。买大量蜂蜜放置在家中，慢慢食用的在没有强力品牌下，消费者趋向于购买习惯。而南方喜欢小包装，特别是本地区或者名气大的产品。500克以下的包装，感觉更精致，更在蜂蜜的购买方面还是以中年女性为主有品质。要购买人群。北方消费者对价格较南方更为敏感，南方的用户对品质的要求更多。