新的经济环境下企业营销渠道分析

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1、万方数据万方数据万方数据二旦坚二—一一一堕些!塞!!!型!!企业的信息管理难题，特别是3W(worldwideweb)技术的应用，大大推进了Internet的商业化应用．信息技术的大发展，为企业建立自己的直销系统，特别是进行网络营销，奠定了技术基础．”o同时，正是因为信息技术的大发展，使得从前成本极高甚至不可能做到的个性化营销得以实现．戴尔公司目前为垒球领先的计算机系统直销商，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司．戴尔公司的成功，首先是坚持直销，即建_芷一套与顾客联系的渠道，由顾客直接向戴尔公司发订单，然后由公司按订单生产．通过这种销售模式，戴尔公司不仅能够准

2、确的把握市场信息，按订单生产，还实现了零库存，这一点在产品更新迅速，价格被动频繁的PC行业尤为重要．戴尔公司在全球的平均库存天数可以下降到7天之内，而一般电脑厂商为2个月，这使戴尔可以以比竞争对手快得多的速度把最新技术提供给颇客．戴尔公司在1996年就开展了电子商务，利用互联网进一步推广其直线订购模式，处于业内领先地位．今天戴尔公司运营着全球最大规模的互联网商务网站，该网站销售额占公司总收益的40％-50％，客户可以上网评估多种配置，即时获得报价和技术支持，定购一个或多个系统．”I(二)新的经济环境下，营销渠道应该如何调整从以上对经济环境的分析，可以看出企业建立

3、直接营销渠道的岿要性和重要意义．现代信息技术的大发展，又为企业建立直接营销耀道系统奠定了物质基础．因此，在新的时代条件下企业应该建立起自己的直接营销渠道系统，把市场牢牢地掌握在自己的手中．企业有以下几种方法，进行直接营销渠道的建设：1以中间商(主要指一级批发商)入股方式，结成稳固的长期纵向合作关系，甚至是战略联盟关系，实现销售利益永久共享．这样既能充分利用中间商现有的网络资源，准确把握市场藉求的变动，较好地满足市场需求；又可以控制住市场，在市场中处于主动地位，有效地规避风险．2企业完全独立出资进行直接营销渠道建设，如自己设立批发经营部，销售公司、专卖店、连锁店等

4、。以达到最大程度控制营销渠道的目的．虽然这样初期投人较大，市场开拓速度较慢，但从战略角度来看，对于塑造企业形象，打造品牌有着长久而深远的影响．3建立电子商务平台，进行网络营销．网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有极强的互动性．借助企业的电子商务平台，企业可以更好．更快地了解目标顾客的需求特点，也可以更方便快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场。这样才能真正实现全程营销——营销管理理论的基本前提——即在产品的开发设计阶段就充分考虑消费者的需求和意愿，而这一点在传统的营销话动中是无法实现的．(三)企业对营销渠道进行调整时，应注意整合营销渠道

5、文中主张企业建立自己的直接营销渠道系统，并不是说完垒放弃传统的销售中间商．虽然直接销售是大势所趋，但在国内目前金融服务网络化落后，全国性的物流配送系统尚不健全、企业信息化基础薄弱、企业管理水平和人员素质有待提高、以及互联网和网络协议安全等问题还不完善的现实条件下，我们只能在传统分销的基础上发展直销，将间接营销渠道与直接营销渠道进行整台，将传统营销与网络营销进行整合．整合营销是一种最新的营销莆略．现在一般的观点都认为，整合营销的含义主要在于传播资讯的统一性，指企业用统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音说话(Speakwithonevoice)，其目的是运用和铱

6、调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳效用，最终实现在企业和消费者之间建立长期、双向、维系不彀的关系．而我们认为整合营销的意义并非仅在于此，它的核心应在于企业资源的整合性。企业要在市场上获得竞争优势，就必须拥有独特的资源，包括有形资源、无形资源，同时只有把企业的各种资源整合在一起，在一个战略方向上形成合力，才会形成系统性的优势，产生1+1>2的效果．正如美国著名学者斯特恩(LouisWStern)所述，整台营销渠道是指为了从整体上提高营销渠道的效率和服务质量，为消费者提供更有价值的产品和服务，营销渠道中各环节组织应突破原有的组织边界。在多层面的基础上相互协作，就如

7、在一个企业的团队中工作一样．¨，整合的思想在企业营销渠道建设中应体现为以下几个方面：1必须有一个明确的营销巢道目标，包括市场目标和客户服务目标．有了统一的目标，各种渠道力量才有了明确的方向，才能产生凝聚力和向心力，才能互相协作，发挥出最大的效用．同时．企业要把间接营销椠道与直接营销渠道进行整合，要求要有一个市场营销数据库．指一组有关单个顾客或有可能成为顾客的人的有组织的数据．它为所有的营销计划提供～个基础，既使用最适合于市场营销目标的传统大众传播媒体，又在最有效的情况下使用直接反馈技术；并且不把两种渠道的营销作为总体市场营销工作中割裂和独立的要素来使用，而是作为

8、战略性的，互相协调的总体