大学生网上购物的消费动机调查分析

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1、大学生网上购物消费动机调查分析姓名：徐美燕学号：11254020学院：交通运输学院班级：商务1101班1北京交通大学徐美燕：大学生网络购物消费动机调查分析大学生网上购物消费动机调查分析徐美燕（北京交通大学交通运输学院）摘要：本文基于弗洛伊德动机理论、马斯洛需求理论和赫兹伯格的双因素理论，应用文献法、问卷法调查并分析了大学生网上购物的动机，采用访谈法补充了问卷调查的不足。大学生网购具有复杂的动机，他们往往是在对自己的消费动机不甚明确的情况下购买商品，属于弗洛伊德式的消费动机。且他们购物时很大程度上受到除了商品性能以外的因素的影响，

2、即除了商品使人满意的因素若消除不满意因素将能够增加购买量。关键词：大学生；网购；消费动机；弗洛伊德；马斯洛；双因素理论中图分类号：文献标志码：A根据CNNIC发布的《第31次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2013年1月，网民中高中和大专以上学历人群中互联网普及率已达到了较高水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和。[1]另一方面，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。在大学生这一群体[2]中，网购已深入人心，正在改变着大学生们的生活、消费方式。那么是什么促使大学生进行网上购物？大学生网

3、上购物的真正动机是什么？带着这些问题，本文采文献法、问卷法和访谈法调查了大学生网上购物的动机，并应用目前较为知名的3种动机理论进行分析，对大学生了解自己的消费行为具有指导意义。1调查方法简述近年来随着网民的普及，电商的兴起，国内外均出现了大量对网上购物的研究资料，同时也不乏对大学生消费行为的研究。因此，本文主要采用文献调查法对大学生网络购物的动机进行调查，并根据现有的调查结果进行总结分析。此次调查还借助于问卷星发放问卷，通过人人网、QQ等实现链接，并利用问卷星提供的分析工具进行分析。此外，通过访谈调查完善问卷调查的不足。2相关文

4、献调查2.1消费动机在任何时期，一个人总会有许多需求。当需求达到足够强度的水平时，它就会成为动机。动机是[3]一种需求，它能够产生足够的压力区驱使人们行动。本文基于以下三种较为知名的动机来分析大学生网上购物的动机。[4]弗洛伊德动机理论。弗洛伊德的心理结构无意识论为人类描绘了一副立体的心理结构图。他强调，心理的基本部分和基本力量都是来自于鲜为人知的无意识领域，并且一个人无法充分理解自己的[3]动机。按照该理论，消费者购物时不仅仅会对商品固有性能做出反应，还会受到一些潜在的、不甚明了的动机的影响。马斯洛需求理论。根据美国心理学家马

5、斯洛的需求理论，人们的基本需要包括如下七个方面：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、求知需要、审美需要和自我实心需要。人的需要是[5][6]激励人行动的主要原因和动力。应用马斯洛需求理论解释消费者的行为，是一种非常好的工具。1徐美燕：大学生网络购物消费动机调查分析[3]按照该理论，消费者总是先满足最重要的需要，之后再寻求下一个需要。赫茨伯格双因素理论。赫兹伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满[7]意和不满意因素的员工报告，而后提出双因素理论。该理论广泛应用于企业管理内部员工方面，但该理论应用到营

6、销顾客管理中的消费者动机分析系，亦具有多重价值和意义。商品具备了基本的功能与质量，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者产生满意感，还需要在商品或服务的基本功能与质量之外，提供附加价值，比如商品独特的形象，商品品牌价值、商品的定位、优质的服务[8]等等。2.2大学生网购动机的研究国外关于网络购物的研究开始较早。Chiders把网络消费动机划分为使用动机和享受动机，Peehtl[9]（2003）把使用动机细分为追求更多选择、便宜的价格与方便，享受动机细分为追求审美与娱乐。国内关于大学生网上购物的研究不同的研究者根据自己立足

7、点不同进行归纳总结也有所不同。但总的来说，他们的调查一方面主要强调网购的优势是大学生购物的主要动机。如《大学生网络购物动机实证研究——以北京大学为例》一文中，作者将大学上网上购物动机归纳为交际/娱乐动机、求便动[10]机、权利动机、兼顾动机、成就动机以及独特/新奇动机，体现了网购的优越性。廖丽达（2013）又[11]将消费者网购动机划分为价格优势、便利性、个性化、娱乐性、求新性、对知名网站的信任动机。另一方面，大量研究者从心理学、社会学等方面解释了网购的动机，如时颖（2011）认为追求时尚名牌、引领潮流，重视自我个性化，满足消费

8、者购物方便和快捷的心理需求，满足价格优惠，从众，惠[12]顾购买等心理是消费者选择网购的主要心理。刘隽（2012）探究了影响大学生网购的主要因素有网[13]购的可信性、便利性、有效性、风险性以及个体差异。2.3大学生网购动机分析由于国内对网络购物研究的时间比较短