“红塔山”产品的促销策略分析

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1、西南财经大学硕士学位论文“红塔山”产品的促销策略分析姓名：倪海月申请学位级别：硕士专业：工商管理（MBA）指导教师：于建原20011010“红塔山”产品的促销策略分析内容摘要“红塔山”作为我国卷烟第一大品牌，1959年诞生，80年代初期崛起，开始大规模的市场扩张，到1996年达到最高峰，其非常规式、跳跃式的发展过程被理论界称为“‘红塔山’现象”而倍受关注。从90年代中期开始，卷烟市场完全由卖方市场转为买方市场，市场的人为分割情形加剧，造成对“红塔山”的一定影响；再加上内部的失误，近几年出现了“红塔山”卷烟价格持续下滑、销量及市场份额下降、品牌形象老化、保守等一系列问题。红塔集团决

2、策层在严峻的营销形势面前，进行大规模的市场调查之后，确立了市场营销的新观念，并开始了一系列的营销创新，加强了营销队伍建设。针对这一情况，本文根据“红塔山”及我国卷烟行业的实际情况结合所学理论知识，力图通过规划一系列的促销组合策略来实现集团的战略意图。本论文分为三部分。第一部分为“红塔山”产品面临的营销环境。简要介绍了国际国内烟草行业概况和主要外烟品牌对国内市场的侵入威胁，并着重分析90以来红塔集团面对的市场环境变化情况。就国际、国内烟草行业的现状而言，中国烟草在迎接国内市场国际化的竞争中显得十分脆弱，国际竞争力令人担忧。而自1996年以来，我国整个卷烟市场发生了根本性变化，整个卷

3、烟类生产供大于求，国内名牌卷烟品种增多，几乎所有牌号卷烟价格大幅下滑，备受市场青睐的“红塔山”也随波逐下。全国各省、市出现严重的地方保护主义和不正当竞争，市场流通不畅，形成人为的市场割据，“假、私、非、超”卷烟严重冲击卷烟市场。“红塔山”原有的市场促销方式和做法，以及营销战略的滞后调整使“红塔山”产品的经营陷入重重困境之中。第二部分为“红塔山”市场重新细分和目标市场重新定位。“红塔山”“红塔山”产品的促销策略分析产品目标市场的变化，人为的市场割据，各区域品牌的崛起，加剧了卷烟品牌的竞争，也教育和培养了消费者，增强了品牌意识。通过在北京、上海、广州、成都、沈阳五大城市，就消费者在卷

4、烟品牌选择的考虑因素、对品牌的忠诚度、消费者购烟的地点、消费者最经常购买卷烟的价格等几方面的调查，揭示目标市场消费者的基本需求特征和顾客购买行为特征。通过5个城市进行的卷烟市场状况和消费行为调查研究报告的结果，以及CMMS对“20个城市香烟品牌渗透率前五位”和“香烟品牌忠诚度”的调查结果，对“红塔山”市场进行重新细分市场和目标市场重新定位。确定三个具备明显区域性特征的目标市场，并制定相应的促销战略目标和基本策略。第三部分为“红塔山”产品的促销组合策略规划。本部分将沿着解决问题的思路，规划促销组合策略，着重于实行和“战术”问题的解决。首先是“红塔山”品牌形象的树立采用“整合营销传播

5、策略”，将企业的产品、品牌和公司形象三者统一进行传播，以形成目标顾客的完整的印象。特别是在广告策略上，从新闻传播、广告传播、事件传播、出版传播、公关传播、特殊活动传播这六大方面进行立体型有机传播。其次是确定三个主要区域市场上的促销组合策略。在单一品牌区域市场上的促销组合为：策划广告+销售促进为主，加强人员推销，建立公共关系为辅。“红塔山”产品的需求下滑趋势，品牌形象老化，消费者呈现的隐藏型顾客特征，其重视需要与满足间的问题等，迫切需要提升品牌形象，实施品牌概念营销，营造绿色行销的促销策略。创造或提高品牌形象，为未来销售创造有利的气氛，教育和培养市场，创造竞争差异是该区域市场的促销

6、目标。在简单品牌区域市场上的促销组合为：广告+销售促进为主，人员推销+公共关系为辅。“红塔山”产品的需求呈有利趋势，品牌形象良好，消费者呈现的显著型顾客特征，其重视效用与满足间的问题等。“红塔山”产品的促销策略分析需要加强零售终端促销，实施服务营销，建立全面顾客服务系统，维持良好市场形象的促销策略。维持或提高市场份额，创造或提高品牌形象，提高促销效率是该区域市场的促销目标。在多品牌区域市场上的促销组合为：销售促进为主，有选择地加强人员推销，广告+建立公共关系为辅。“红塔山”产品市场形象不明显，市场存在较多竞争力相当品牌，对卷烟产品的选择偏重于实惠等，采用产品特惠促销、竞赛促销与关

7、系营销，增加销售额的促销策略。增加销售额，创造和提高品牌形象，教育和培养市场，创造竞争差异是该区域市场的促销目标。本论文根据“红塔山”产品及红塔集团的实际情况，从促销的角度出发应用市场营销学的理论知识，对三个重新定位的主要目标市场规划出一系列的现实可行、操作性较强的促销组合策略。论文的重点和难点在于第三部分“‘红塔山’产品的促销组合策略规划”。关键词：区域市场促销策略促销组合“红塔山”产品的促销策略分析ABSTRACTAsthemostvaluablebrandinChina．t