第十二小组作业（民族，种族和宗教亚文化团体）

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1、消费者行为民族，种族和宗教亚文化团体（第十二小组报告）小组成员：毕岩韩志强潘伟赵庆义朱玉秋日期：2001，6指导老师：王建国老师一，亚文化团体的概念所谓的亚文化团体，其成员拥有使得与其他人和团体区别开来的共同的信仰和生活经历，而这种信仰和生活经历会影响消费行为。每一个消费者都同时属于几个亚文化团体，包括宗教团体，年龄团体，民族团体，和地区团体等等。二，民族和种族亚文化团体民族和种族，宗教身份通常是消费者自我意识的重要组成部分。民族和种族亚文化团体是一群因为共同的文化和遗传纽带而联系在一起的消费者组成，他们认为本团体是永存的，不可改变的。为什么要细分亚文化团体呢？因为，在事实上，

2、这些亚文化团体身份常常是影响人们的需求和欲望的最重要的因素，而这些亚文化团体身份往往会涉及到消费变量，如媒介的接触程度和种类，食物的偏好，衣着，政治行动，休闲生活活动，及尝试新产品的愿望等等。那么，下面先谈一谈美国的民族和种族和宗教亚文化团体的情况及他们的消费特征。为什么先谈美国的情况呢？因为，美国，它是一个融合了行行色色，成百上千团体的大熔炉，从意大利裔，爱尔兰裔美国人到摩门教信徒和耶苏复临教派教徒，无所不包。为了理解亚文化团体的概念，我们先以美国为例，举一些例子，然后接下来谈一下中国的民族，种族和宗教亚文化团体的情况，讲一下他们的消费行为的特点。1）美国的民族和种族亚文化团

3、体在美国，最重要的亚文化实体是从种族的角度来界定的，特别是根据人种和国家（地区）来源。当某个特定种族或国家群体中的消费者拥有一种影响其价值观和购买行为的共同遗产或环境的时候，他们就会被认为属于某一种亚文化。下面我们着重研究一下美国的三个重要的种族团体——非洲裔，拉丁裔和亚洲裔的美国人。因为他们代表了美国人中的25%。但这一数字低估了他们的重要性，因为由于这些群体的整体人口增长率达64%，这几乎是美国整体人口增长率33%的两倍。到2050年，他们将占美国人口的近50%。$1非洲裔美国人亚文化团体非洲裔美国人中认同自己种族群体的人要比白人中认同自己种族群体的人要多。有大约相当于非洲

4、裔美国人口两倍的人认为种族认同比国藉认同更为重要。这种种族认同，再加上非洲裔美国人口在口味和购买上有许多方面不同于白人这一事实，证明了他们界定为一种亚文化的合理性。在这一节中，我们首先研究两者的特征和购买行为上的区别，随后再研究如何使营销策略面向非洲裔美国人。特征和行为上的区别非洲裔美国人消费者在人口统计特征上与白人不同。在他们购买的产品和品牌、购物行为、支付的价格以及选择的媒体上，与白人都存在着明显的区别。1．人口统计特征3300万非洲裔美国人占美国总人口的12%，在1996年，其购买力达到4270美元。非洲裔美国人家庭的一般收入不足白人家庭的2/3。在教育水平上的差距与收入

5、上的差距同样明显。1995年，非洲裔美国人中只有13%的成年人拥有大学学位，而白人为24%；74%的非洲裔成年人拥有高中学历，而白人则达到83%。非洲裔美国人较低的收入和教育水平是几十年以来受到歧视的结果。随着实现平等的障碍的减少，非洲裔美国人的收入和教育水平都得到了提高，这导致了中产阶级的扩大。在过去的20年中，非洲裔美国人的年收入增长与白人相同，超过17%的非洲裔美国人家庭收入超过了5万美元。教育水平也得到了提高。自从1960年以来，白人中完成高中学历的人增加了47%，而非洲裔美国人则增长了73%，使得他们成为这个国家里获得高中学历人数增长最快的群体。尽管存在这些积极的趋势

6、，在这个国家要实现平等的收入和教育水平仍然还有很大的路要走。反映非洲裔美国人购买潜和增长的另一个人口方面的因素就是年龄。一般的非洲裔美国人消费者比一般的白人者年轻6岁，这意味着白人相比之下，非洲裔美国人中进入黄金消费年龄的人口所占的比例更大。一些人可能会得出结论说，随着非洲裔美国人的中产阶级的成长，他们会逐渐失去其文化上的特征，这并不是事实。一项研究发现，最强烈的文化亲和力产生于富有的非洲裔美国人中，而不是贫穷的非洲裔美国人之中。2．购买模式非洲裔美国人和白人在购买模式上存在着差异。非洲裔美国人在化妆品、化妆用具以及儿童服装上的花费比例较大；而白人则在医疗费、娱乐和保险上花费较

7、多。这些差异主要是因为非洲裔美国人收入水平低，因为低入收家庭在必需品上的支出所占比例较大。因为非洲裔美国人的民入中用于购买必需品比例较高，营销人员们可能会认为他们在奢侈品上的支出要少得多。这一假设忽视了正在成长的美国中产阶级。一项调查发现，与白人家庭相比，非洲裔美国人家庭拥有CD机、传呼机和电话自动答录机的比例比白人更多。从购买图来看，调查发现，在下一年中，相对于白人家庭而言非洲裔美国人购买汽车、家具、家用电器、珠宝以及计算机的可能有性更大。这些调查消除了非洲裔美国人市场不是一个好的或销目标