论公共卫生新闻报道中的机构形象建设

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1、论公共卫生新闻报道中的机构形象建设柴嫣复旦大学国际关系与公共事务学院中国疾控中心必须加强对新闻媒体的重视，以有效的方式塑造良好的公共卫生机构形象。本文先对我国公共卫生新闻报道的机构形象进行简要概述，然后简要分析丫媒体和屮国疾控屮心形象的关系，最后就如何加强公共卫生新闻报道屮的机构形象建设提出若干意见和建议。关键词：公共卫生;新闻报道;机构形象建设;公共卫生是公众特别关心的问题，是影响到整个社会稳定发展的重要问题，媒体在公共卫生报道和管理中发挥着重耍的作用，科学、全面的公共上生新闻报道能够帮助公众更好地了解当前的公共卫生现状，而不实的报道则会引起社

2、会的动荡。m因此，如何在媒体报道中塑造积极、向上的机构形象尤其重要，需要引起相关人员的特别重视。一、关于我国公共卫生新闻报道机构形象的概述（一）概述机构形象指的是组织机构在人们心中的印象，而公共机构形象指的是机构在公众心中的评价和印象，能够直接反映出公众对该机构的满意程度。机构形象的定义看似简单，但是要塑造好机构形象十分不易，因为机构形象包含着众多的内容，概括出来主要有以下三种:第一，机构的行为风格。机构的行为风格指的是机构在组织和活动中形成的和对稳定、具有明显特征的行事风格，或者说是机构运作的风格和管理风格。第二，机构的内在品质。xzi内在品质

3、是决定个人或者组织能够表现出其外在形式的重要前提和基础，只有个人或者机构具有较高的内在品质，才能够有序运行并获得长远发展。机构内在品质的建立要求在正确的价值观、思想观以及道德观等的基础上形成一套新的发展理念，这种理念必须是正面的、积极向上的，才能够引导机构朝着正确的方向前行，才能够真正促进机构的更好发展。第三，机构的外在形式。机构的外在形式实际指的是机构外在表现出来的特征，如组织机构的名称、安排、人际关系情况以及提供的服务等等。（二）我国公共卫生新闻报道中机构的形象我国公共卫生新闻报道机构是中国疾病预防控制中心，是卫牛.部主管的直属机构，属于政府

4、创办的公益事业单位。中国疾病预防控制中心可以为公众解答各种各样的有关公共卫生的问题，丑机构的责任较为多样，因此如何对屮国疾病预防控制中心进行机构形象的界定，一直是我国而临的重要问题。从FI前我国记荠对干中国疾病预防控制中心的普遍形象认知来看，中国疾病预防控制中心的机构形象主要表现在以下几个方面:首先，中国疾病预防控制中心虽然是我国的公益事业单位，但是记者在接受调查的过程中表示，媒体在提及公共卫生新闻报道机构时通常采用的词汇是政府和官僚，并没有直接指出屮国疾控屮心这样的机构名称。U1此外，中国疾控中心在他们心目中的印象大体表现为独立性不足，说明公共

5、卫生新闻报道的机构形象并不十分正面积极。其次，中国疾控中心本身的管辖领域括生物安全、妇幼保健、营养和食品卫生、慢病防治以及传染病防控等，但是记者更多关注的是其在防疫方面的内容，这种现象说明，中国疾控屮心在宣传工作上做得还不到位。从上述研究屮我们发现，屮国疾控屮心虽然有着多种标签，如事业单位、专业技术等，但是其认知领域和实际内容并没有被媒体和公众广泛认知，中国疾控中心在媒体中的形象并不全面，甚至出现不够独立这样的印象问题，这说明中国疾控中心与媒体的良性沟通不足、互动少，没有建立起长期沟通的机制，这对于促进中国疾控中心的发展、塑造完整的公共新闻报道机

6、构形象十分不利，需要引起注意。随着互联网信息技术的不断发展和广泛应用，以及新媒体的快速发展，网络信息以及新闻媒体信息扩散的速度进一步加快，可以实现全球信息的瞬间传播，对社会产生了重要的影响。新吋期新闻媒体的发展改变了传统的媒介形式，也改变丫过去的媒体思维和舆论传递方式，要塑造我国良好的公共卫生新闻报道屮的机构形象，需要从媒体和中国疾控中心的相互关系进行分析和探讨。ui事实上，媒体在现代社会中的影响越来越广泛，要维持机构的良好形象、促进机构的稳定发展，需要相关组织机构能够正确处理好与媒体之间的关系。从媒体与中国疾控中心的关系来看，媒体对于中国疾控中

7、心的信赖以及满意程度较高，但也存在较多的不满。先从媒体满意角度来看。首先，从客观角度分析媒体对中国疾控中心的信赖。中国疾控中心是我国卫生部的直属机构，具有较强的权威性，在科研和技术方面更加容易被媒体认可，因此深受记者的信赖和满意，记者在采访时经常以中国疾控中心的数据或者信息作为价值评判的标准。苏次，从主观角度分析媒体对中国疾控屮心的信赖。近年來，随着科学技术的不断发展以及近几年來出现的几次大型疫病防治事件，中国疾控中心已经逐渐认识到媒体的重要作用，在工作中有意识地与媒体进行主动交流和合作，也更加重视健康知识的宣传，因此获得不少媒体的信任和喜爱。再

8、从媒体对中国疾控中心的不满来看，主要有以下三个方面的原因:第一，中国疾控屮心在与记者进行交流时经常要顾及到敏感问题，出现这种情况的根本原