品牌意识对奢侈品购买意愿的影响——品牌熟悉度的调节作用

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1、品牌意识对奢侈品购买意愿的影响品牌熟悉度的调节作用杨梦泓刘尊礼上海交通大学安泰经济与管理学院上海工程技术大学管理学院中国消费者奢侈品消费能力的提高及大牌奢侈品仿冒品泛滥的状况，为一些小众定制品及新晋进入中国市场的奢侈品企业提供了发展机遇。木研宄探讨了品牌意识及品牌熟悉度对消费者奢侈品购买意愿的影响作用。结果显示，高熟悉度下,高品牌意识消费者对小众奢侈品购买意愿更强，而低熟悉度下，不同品牌意识不影响消费者对小众奢侈品的购买意愿。关键词：品牌意识;品牌熟悉度;奢侈品;。基金：上海交通大学后科研基金“专利保护、产业集聚与企业创新绩效”(2202012)TheIn

2、fluenceofBrandAwarenessonthePurchaseIntentionofLuxuryGoodstheModeratingFunctionofBrandFamiliarityYANGMenghongLIUZunliAntaiCollegeofEconomics&Management，ShanghaiJiaotongUniversity;SchoolofManagement,ShanghaiUniversityofEngineeringScience;Abstract：Withtheimprovementofluxuryconsumpti

3、onabilityandexistingubiquitouscounterfeitsofinternationalluxurygoodsinChina,theopportunityisprovidedtothenichecustomizedluxurygoodsandtheluxurygoodscompaniesthatarelookingtoentertheChinesemarket,whichareunfamiliartomostoftheconsumers.Thisstudyexploredtheinteractioneffectofbrandfam

4、iliarityandbrandconsciousnessontheluxurygoodswhichareunfamiliartoothers.Astheresultsshowed,therewasaninteractioneffectbetweenbrandfamiliarityandbrandconsciousness.Highconsciousconsumershadhigherpurchaseintentionthanthelowoneswhenthefamiliaritywashigh,whereastherewasnodifferencebet

5、weendifferentconsciousconsumerswhenthefamiliaritywaslow.Keyword：brandconsciousness;brandfamiliarity;luxurygoods;1相关文献回顾与研宄假设1.1品牌意识品牌意识(brandconsciousness)被认为是影响消费者购买决策的重要因素之一，是知名品牌优于不知名品牌的信念，表现为消费者定位于购买知名品牌产品的程度，品牌意识的核心在于消费者认为其使用的品牌是其自身个性的反映。作为个体层变量，具有品牌意识的消费者不仅特别关注品牌，更会在其他场合注意并积

6、极思考品牌名称，更加偏爱知名与进行大肆宣传的品牌，而且更倾向于关注媒体及名人发布和展现的与近期时尚、流行趋势及品牌相关的信息。Aaker认为品牌意识可以提高消费者品牌偏好，为企业带来更高的品牌资产。以往研究将品牌意识或品牌敏感性作为衡量消费者感知或处理与模仿品牌相关信息的工具。品牌意识强的消费者可以快速找出仿冒品与止品的差异，研究表明品牌意识与对仿冒品态度间存在负向关联。Achenreiner和John则以青少年为对象，研宄发现随着年龄的增长，青少年品牌关注度越来越高，品牌意识得以强化，营销人员可以根据青少年品牌意识的变化，采取相应的营销措施。1.2品牌熟

7、悉度品牌熟悉度(brandfamiliarity)是消费者所获取的直接或间接的有关品牌的背景知识，是消费者随时间积累的品牌相关经验的反映。0’cass和Frost则将品牌熟悉度理解为消费者的主观知识，即消费者对产品、品牌或对象的想法。品牌熟悉度可以影响消费者对广告和促销信息的处理，即消费者品牌熟悉度越高，其信息处理动机越低。从企业角度，与竞争企业相比，消费者品牌熟悉度越高，品牌被选择的可能性越大，品牌熟悉度与消费者选择存在正向关系。与熟悉的品牌相比，完全不知名的品牌不太可能进入消费者的广品/品牌选择集，Wheeler,Sharp和Nenycz-Thiel认

8、为市场份额较小的品牌没有进入消费者考虑集的主要原因在于消费者对其品