销量下滑的十个昏招，你中了几个？

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1、销量下滑的十个昏招，你中了几个?放在“三个世界”大背景下，营销的战场、方法的确发生了很多革命性的变化，但有一个基本规则没有变：销量是抢来的。节后上班，大多是开会。新老大员们要谈规划、树雄心、定考核、表决心、立军令状。当然，会议结束后，公司的、小团伙的酒桌上，再煮酒论一次英雄。可是，立下军令状，2017年就一定会比2016年好吗？过去两年的数据已经显示，2015年和2016年，大多数品类的整体销量增长都在放缓，甚至已经连续两年出现“数量增长的封顶”，即行业龙头企业率先“总销量下滑”；2016年年底到2017年年初的目标达成率只有50%，环比增长率是负数。老大都在下滑，都实现不了增长目标，对于大

2、多数行业排名第二、第三的企业來说，它们凭什么去保证2017年能扭转乾坤呢？在这种背景下，不要说军令状不是保障，那些什么模式创新、管理创新、预算规划等，恐怕也是官样文章。治疗头痛的方法，不一定是在头上做手术，但无论是从哪里入手，都不能将治头痛偷换成治脚气。也就是说，开出的药方还得是治头痛。同理，诊治增长乏力的方法，必须是解决销量下滑的病根，而不是变成组织管理或KH考核方法的选择。企业当前要解决的是，认淸销量下滑的真实原因，特别是认识到自己的昏招，才能找到解决下滑、重启增长的方法。这样的并力一向、鼓舞士气，才有可能在总体形势不乐观的大背景下，走出自己的小行情。下面解析销量下滑的根木原因，尤其是导

3、致销量下滑的昏招，企业可以对照检査，看看自己中了几招。销量下滑的根本原因，也是核心症状，只有一个：产品卖不动了。也就是说，要解剖销量下滑的根源，唯一的方法是从“产品的钔量数据”，以及各种“市场表现的量化指标”里去找，不围绕销量及市场量化指标，讨论销量问题，都是耍流氓。销量治百病，一涨遮百丑。可是销量下滑意味着有人要负责，每个环节都想把下滑的皮球踢给别人，撇清自己的责任。关于销量下滑的各种理由：GDP增长放缓（可惜这个理由站不住脚）、统计数据虚假、天气不好、对手也在下滑、零售网点减少（实体门店关店潮）、电商冲击、微商分流、广告预算减少、促销力度降低、新品上市太慢、财务流程官僚、产品质量下降、考

4、核机制不合理、企业文化有问题……这类总结销量下滑原因，就是前面说的，把治头痛变成治脚气、胃病、心病等，总之听起来振振冇词、冇条冇理，可都不是治尖痛。老子说：言有宗，事有君。就是指，说话要有主线，做事要有头脑。不要绕来绕去，不知所云，得往事上说。一??企业，特别是占据行业前十位的品牌企业，销量下滑的根源，是自己出了&招，主要的表现是以下三大类十个症状。第一大类昏招，主导品种销量下滑什么是主导品种？在企业销量结构里，占比超过10%的品种，特别是销量古比第一的品种，就是主导品种。所有总销量的下滑，首先表现为销量占比第一品种的下滑。所以，主导品种绝对销量下滑，是企业销量下滑的重大征兆。除此之外，主导

5、品种销量下滑还有三个附带症状。症状一：主导品种在企业内部品种贡献率的占比下降很多人说产品结构要均衡，即不要过分依赖单一品种，这是屁话。还拿出什么个性化、定制化等趋势，证明“不要一枝独秀”的必要性，这是没玩过大规模销售的人才会说的外行话。企业的唯一目标就是打造主导品种，王老吉（加多宝）、六个核桃、飞天茅台，都是一只产品通打天下。产品多子从来不是多福，而是多负担，是增长掣肘、利润黑洞。症状二：主导品种促销频繁如果是主导品种，特别是市场占有率高的主导品种，通常是不需要促销的金牛产品，而不是需要经常促销才能推动销售的明星产品。主导品种经常促销，通常是下滑的信号。症状三：主导品种毛利下降很多人都接受这

6、个暗示：销量大，必然毛利会下降，因为渠道、终端为了争夺顾客，都会主动降低毛利。这是销售里最常见到的思维定式，但这种观点是错的。毛利下降的真实原因是管理松懈，与前面对总量下滑、占比下滑、频繁促销习以为常一样，是最终导致销量下滑势不可挡的昏招之一。毛利下降的根本原因有两个：一是没有使用“定价策略”去主动“调节”（说调情也可以）市场，比如不敢涨价，却习惯降价；二是对渠道价值链各环节的合理毛利缺乏统筹规划。上面几个昏招只要犯了一个，就等于让主导品种走上了“缓慢死亡”通道。当几个昏招都犯了的时候，接下来的就是兵败如山倒，不可收拾。第二大类昏招，新品“三振乏力”现象里己经有本质的答案：大企业总是不推出新

7、品，小企业总是新品迭出。成功的新品卖出规模，就是改朝换代，就是重新分配市场江山的座次（品牌结构），比如洋河蓝色经典；但大部分新品都是昙花一现，算是潇洒走一回，或者以战术时间换战略空间。因此，在销量下滑的第二大类昏招里，新品黑洞是需要关注的要点，也有三个症状：症状四：新品置换了老品销量当主导产品销量增长乏力的时候，很多企业不去解决主导品种的问题，却试图用推出与主导品种近似（价格、品质、渠道等）的新品去提振销量，