网红的品牌化营销模式探讨

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1、网红的品牌化营销模式探讨蔡丹红赵雪丽杭州电子科技大学管理学院随着移动互联网的迅猛发展，自媒体也迎来了蓬勃发展的新机遇。自媒体的助推下产生一系列新型媒体职业人一一网络红人，网红在社交网络平台上塑造个人品牌，通过创造内容，引发共鸣，产生互动，吸引粉丝，并最终通过个人品牌影响力创造商业价值，衍生出新经济中全新的经济角色一一网红经济，最终催生了一种网红的品牌化营销模式。文章通过对这一营销模式的分析，提出了现代企业实践可借鉴的营销实践新思路。关键词：网络红人;个人品牌;营销模式;网红经济;一、前言:研宄缘起及研宄

2、意义中国互联网络信息中心（CNNTC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2017年6月，中国互联网普及率54.3%，网民规模达到7.51亿;其中手机网民规模7.24亿，占比96.3%;网络直播发展迅速，其用户规模己达到3.25亿，占比一般的互联网用户45.8%。以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，移动互联网主导地位强化，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。网红经济的出现使得传统的经济形态和商业模式不断受到冲击。第一财经商业数

3、据显示，2016年网络红人产业近580亿元，预计到2020年，总规模将升至1060亿元。最引人瞩目的网红个人品牌Papi酱获得1200万的首轮融资，估值达1.2亿，并以2200万元进行了首条广告拍卖，引爆网红品牌化营销模式，掀起了网红经济的热潮，引起了理论界与实践界对网红品牌化商业价值的思考。本文对这一新的营销模式进行思考和总结，以期为网红经济理论及企业实践提供参考，具有一定现实意义。二、文献综述（一）相关概念界定“网络红人”最初指的是在互联网上因一个或一系列事件受普遍关注而迅速走红的人。一般来讲，网红

4、的产生不是自发的，而是网络名人、互联M推手、媒体和观众心理需求的综合作用下的成果。本文认为，今天的网红，像医生、教师、律师等职业一样，是一种新兴的职业，通过把自己塑造成公众媒体，然后通过公众媒体变现的媒体型职业，其变现方式目前表现为:基于各种互联网媒体，进行个人或团队特质才能展示、传播吸引粉丝，通过影响力获利。随着科技和市场的不断升级，网红己经从一种现象转变为一种经济产业，网红品牌化成为一个鲜明的特征，网红个人品牌营销是通过品牌营销对客户形成网红个人品牌和产品的认知过程的管理。其屮，差异化战略定位，形象

5、打造，在网络平台上通过自主生产内容，聚集人气，使网红或网红机构不断获得和保持竞争优势，并通过电商、直播等渠道进行定向营销，将个人品牌影响力转化为粉丝购买力，构建高品位的营销理念是其主要运作模式。逐渐形成了当今时代的一种新的经济模式网红经济。（二）中国网红及网红市场发展历程普遍认为，网红发展总体分三个阶段，网红1.0阶段属于网络文学阶段，众多文学爱好者在BBS等文学社区展示其文学作品，获得赞赏和追捧。其主要靠作品出版稿酬或版税获得收益，变现能力较弱，商业模式较为简单。M红2.0的图文阶段，从博客到微博，网

6、络写手以图文并茂方式记录生活，抒发情感，发表观点，凭借博人眼球的图片，抑或言辞犀利的言论获得关注。这个阶段逐渐出现网络推手，随着业务的拓展和市场不断发展，网络推手衍生出“网络水军”，最终发展成专业网络品牌传播公司。这个阶段主要通过线上聚集人气，线下参加代言活动等变现。网红3.0阶段网红品牌化时代，有人也称“百花齐放百家争鸣一代”，即通过原创内容和新媒体平台，以多元化定位及内容形式展现独特人格魅力，聚集人气，成为网红，线上线下变现方式更加多元化。表1网红三个阶段持征、活跃平台及代表网红新一代网红催生丫网络

7、名人经济，更强调个人IP的内容创作和创新，更注重充分利用新媒体社交平台优势与粉丝互动。据Analysys易观预测2018年，屮国网红产业规模将达到1016亿元人民币，网红品牌化所带来的网红经济将产生巨大的产业价值。（三）网红研宄现状随着网红3.0阶段到来，由网红逐渐形成的网红产业及网红经济，国内学者逐步展开网红及网红经济研宄，目前研宄主要分为三个方面:一是网红现象及传播学分析，王玉、崔燦、高思佳和钱雪伦通过对2016年势头最猛的网红papi酱传播内容、选题、团队运作及粉丝分析，探究如何从网红向网红经济跨

8、越，并为Papi酱提出战略布局建议Uh许昭通过从自媒体角度看网红现象，提出网红这一新现象本质上是以聚合为特点的自媒体，通过分析自媒体传播的主体、内容、传播方式等，全面分析了网红现象及网络传播m。二是我国网红的问题及公共管理，沈霄通过总结网红的现状、突显的问题，探究问题产生的缘由，从公共管理的视角提出政府治理措施，以期形成一套标准规范、标准清晰、监管有力的网红治理体系，建立一个良好有序的网红生态环境m。三是网红的商业模式分析，魏然通过对网红经