基于顾客满意度的b2c购物网站评价体系

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1、基于顾客满意度的B2C购物网站评价体系朱霖王丹丹上海电机学院商学院借鉴ACSI模型，结合B2C电商网站顾客的特点，从网站环境、服务过程、产品属性、交易安全和品牌忠诚5个维度，设计了一套包含21个二级指标的B2C电商网站顾客满意度评价体系；以天猫网站顾客为样本发放调查问卷，根据问卷调查结果，釆用层次分析法（AHP）进行分析，找到影响B2C电商网站顾客满意度的关键因素，并在此基础上提出相关的改进建议。结果表明，影响天猫网站顾客满意度关键因素屮支付安全、顾客隐私和商品性价比获得较高评价，而售后服务和商品

2、信息真实方面评价较低，亟待改善。关键词：商对客（B2C）;顾客满意度;ACST模型;层次分析法;据阿里研究院与埃森哲发布全球跨境B2C电商趋势报告预测2020年全球跨境B2C电商交易额将达到9940亿美元，惠及9.43亿全球消费者U1。数据表明，B2C电商模式在中国虽然还处于起步阶段，但有相当大发展空间，同时，还必须看到各种不利因素制约着中国电子商务的快速发展。通过顾客满意度调查，电子商务网站可以及时丫解顾客的购物感受和潜在的需求，掌握顾客满意程度和影响顾客满意度的具体原因，进而有针对性地采取措施

3、对产品和服务进行必要改进和创新，对于电商网站的发展具有较高的实践意义。研究显示m，由一个满意顾客会引出8笔潜在交易II最少有一笔成交，而一个不满意顾客则会对另外25人的购买意向产生影响。1989年美国建立了第一个顾客满意模型，将顾客满意度的数学运算方法和顾客购买产品或服务的心理感知和结合，采用偏微分最小二次方求得顾客满意度指数位1。瑞典最先运用这一模型和运算方法构建了瑞典顾客满意指数(SwedenCustomerSatisfactionBarometer,SCSB)模型以1。1994年美国正式开始

4、构建美国顾客满意度指数(AmericanCustomerSatisfactionIndex,ACSI)，其综合评价指数由国家、部门、行业和企业满意度指数4个层次组成m。ACSI模型由6个结构变量组成,顾客满意度是目标变量，顾客预期、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量M。与其他模型相比较，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，并综合反映出顾客的满意程度m，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。

5、0前，国内、外学者针对电商网站顾客满意度的研究相对较晚，主要集中在根据实际环境要求对现有模型的改进及实证研究上。查金祥等m认为网络购物的顾客满意度是顾客在网购过程中整体心理感受，其便利性、财务安全和网站设计对顾客满意度有正向影响。潘勇等m对网上购物顾客满意度建立了一套评价指标体系，该体系括10个因素和49个测量项目。LEE等xm将影响网络购物的顾客满意度的因素分为价格、顾客服务、商家的后勤支持、网站前端各项服务4类。刘广艳［11］将产品因素、价格因素、沟通和信用等因素加入到电商网站的顾客满意度模型

6、中，进而实现模型的拓展。董西梅［12］以在校大学生为对象建立了网上购物满意度指标体系及测评模型，运用因子分析法找出影响因素，并计算出其满意度现状。韩顺平等调查在两电商网站上32家网上服装店成交顾客的评价，用双因素理论和内容分析归纳这些网店的服务保证条款。综上所述，国N外学者对顾客满意度、顾客满意度模型等方面进行了一定的理论研宄和实证分析。但是，针对近年来发展起来壮大的B2C购物网站的研究涉及较少，传统的计量模型体系复杂，实用性不够，因此，建立一个简单易用、具有一定实用性和可操作性的顾客满意度测评体

7、系，为B2C企业服务改进提供科学依据，具有较大的研宄意义。本文以天猫网站为研究对象，借鉴ACST模型，结合B2C电商网站顾客的特点，建立B2C购物网站顾客满意度iT•价模型;运用层次分析法(AnalyticHierarchyProcess,AHP)对影响B2C购物网站顾客满意度因素权重进行分析，意在找出影响B2C购物网站顾客满意度的决定因素，并提出改进的策略方法，在为顾客提供更好的服务的同吋，提升企业的竞争力。1B2C购物网站顾客满意度评价体系的建立1.1指标选取根据消费者在购物网站服务质量的实际

8、感知，借鉴ACSI模型，参考网络购物顾客满意度综合模型及相关满意度模型的测评指标的选取，木文具体选取了5个指标作为顾客满意度测评体系的指标:网站环境A、服务过程B、产品质量C、交易安全D、品牌忠诚E，并进一步对一级指标进行分解，其测评指标体系如图1所示。图1B2C购物网站顾客满意度评价指标Fig.1ServicequalityevaluationindicatorsofB2Conlineshoppingmall1.2权重确定完成电商网站顾客满意度评价指标体系构建后，根据AHP来确定