基于服务设计理念的低相似度品牌延伸案例研究

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1、基于服务设计理念的低相似度品牌延伸案例研究韩宜男杨明刚吴鑫莹华东理工大学艺术设计与传媒学院摘要：在当今的体验经济时代下，服务设计作为近几年颇受关注的一种设计理念，用户体验一直是其最核心思想，服务设计思维也被广泛应用于各个领域，品牌延仲领域也不例外。本文将对星巴克、宜家两家成功的低相似度品牌延仲案例进行分析，研究服务设计理念在其品牌延伸过程起到的作用，并根据研究结果为其他想要进行低相似度品牌延伸的企业提供建议。关键词：体验经济;服务设计理念;低相似度;品牌延仲;基金：上海市设计学IV类高峰学科重大领域专项基金“产业

2、转型背景下品牌设计研究”（项目批准号DA17011）的阶段性研究成果之一CASESTUDYOFLOWSIMILARITYBRANDEXTENSIONBASEDONSERVICEDESIGNCONCEPTAbstract：Intheexperienceeconomyera,servicedesignasapopulardesigninrecentyears，userexperienceisalwaysthemostcoreidea,servicedesignthinkinghasalsobeenwidelyused

3、invariousfields,andthebrandextensionfieldisnoexception.ThispaperwillanalyzetheStarbucks,IKEAandNikethesethreesuccessfullowsimilarityofbrandextensioncasesandresearchonhowcanservicedesignworkintheprocessofextendingitsbrand.Theresultsofthisresearchcanprovideadvi

4、cetoenterpriseswhichwanttomakelowsimilarityofbrandextension.Keyword：Experienceeconomy;Servicedesign;Lowsimilaritydegree;Brandextension;一、服务设计理念与品牌延伸（一）服务设计基本原则品牌延仲是指将某一己经知名的品牌或者一个己经具有一些市场影响力的成功品牌进行扩展，扩展至与原来的产品不太和似的产品品类上，利用成功品牌的品牌效应对新品牌做推广。影响品牌延伸成功率的因素有很多，其中品牌

5、延伸相似度是影响品牌延伸成功的重要关键。服务设计是一个综合而宽泛的领域，它包含的是一系列活动和过程，但有一个重要的前提，那就是使消费者能够在这些活动过程中受用并得到值得回味的体验。服务设计的五项基本原则是以用户为中心、共同创造、逻辑顺序、适时展现和全局思考。以用广为中心是指将提升用户体验作为最终目的，在设计过程中始终从用户的角度看待问题。共冋创造则是要求在设计过程中多种角色共冋协作，不仅仅是设计师，还应该包括用户、服务人员和管理员等多种角色。逻辑顺序指在服务设计的过程中要对整个服务流程的节奏了然于心，做到对用户情

6、绪的精准控制，将用户与每个服务互动点连接起来。适时展现主要体现了服务设计的隐形特征，具体表现为很多服务设计的环节是后台运行的，并不是所有的环节都与用户直接接触。全局思考是服务设计中非常重要的一种设计思想，设计师在进行服务设计时要考虑到用户的每一个服务接触点，从视觉、听觉、嗅觉、触觉等多个维度出发，建立一种全方位的服务体验。总的来说，服务设计是“用户为先+追踪体验流程+涉及所有接触点+致力于打造完美的用户体验”。（二）服务设计与品牌延伸的作用机理服务设计帮助提高品牌忠诚度。服务设计是以提升用户体验为主要FI的的一种

7、设计方法，将服务设计思维运用于塑造品牌价值的过程中，有助于提升品牌价值的体验性，从而提升用户的品牌忠诚度。服务设计催生品牌延伸。基于经济学理论中的边际效用递减规律，企业要想保持对顾客的吸引力，必须对产品或服务内涵和形式进行不断挖掘和延伸。企业必须紧跟着消费升级的脚步做出相应的改变，了解顾客需求，改变自身单一产品组合会给消费者带来的呆板印象，在消费者产生失望情绪之前先利用其现有的品牌忠诚度进行有意识的产品开发与品牌延伸。品牌延伸+•富用户体验。企业进行品牌延伸时大多采用高相似度品牌延伸策略，即首先在相同或互补行业对

8、企业产品线进行丰富。这种做法既从消费心理角度提升了用户体验，乂可以建立满足顾客多种需求的一站式消费平台，避免了因产品缺失而导致的品牌忠诚顾客流失。二、基于服务设计理念的低相似度品牌延伸案例分析（一）星巴克进军音乐市场星巴克是仝球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂以及著名咖啡品牌，然而星巴克并没有止步于此，星巴克依靠自己强大的品牌号召力开始正式进军音乐市场。星巴克从咖啡领域延伸至