b2c电子商务网站品牌价值评估探微

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1、B2C电子商务网站品牌价值评估探微侯林芳摘要：当前，B2C电子商务网站发展t）趋成熟，竞争H渐激烈，单纯依靠价格取胜已不再是能够制胜的法宝。人们的消费惯发生改变，注重商品品质与消费体验无疑都是今后发展的趋势，也是企业制定战略的重屮之重，提高企业的品牌价值应当是B2C电子商务网站发展的重要内容。品牌价值不只存在于财务价值中，还存在于非财务价值中，包括品牌所代表的文化内涵、客户认同感等方面。在Interbrand法和世界品牌实验室法的基础上，结合B2C电子商务网站的特点，建立B2C电子商务网站品牌价值评估TSH模型，并以此模型对京东商城品牌进行价值评估，以期为

2、我国B2C电子商务网站品牌价值评估提供参考。关键词：品牌价值;资产评仍;电子商务;B2C;Interbrand法；世界品牌实验法;引言互联网和移动互联网的发展，带动丫我国电子商务的发展。B2C电子商务网站（以下简称“B2C网站”）经过近20年的发展，己经进入稳定发展的时期，各类B2C网站层出不穷，以各类单品为主要卖点的网站经过数年的经营，在市场上已经有一些能够站稳脚跟。目前，我国电子商务市场尤其是B2C电子商务市场竞争日趋激烈，这使得各个B2C网站不得不重新考量自身的品牌价值，并制定相应的品牌发展战略，以期抢占市场。对于B2C网站而言，要考量自身品牌价值并

3、制定相应的战略，对品牌价值进行科学准确的评估是基础。当前对品牌价值进行评估的方法主要包括Interbrand法和世界品牌实验室法，两者都是将企业的品牌价值分为财务表现、市场表现、品牌强度三部分进行评估,但是这两种评估方法均存在一定缺陷。Tnterbrand法的品牌强度部分将品牌强度的评分与相应的折现率相匹配的做法缺乏相应的理论支撑;世界品牌实验室法中评估对象的行业受限严重，运用于实际案例计算的结果并不准确。另外，随着互联网的普及，网络购物所占零雋业的份额越来越大，在这样快速发展的过程中，传统的企业品牌价值评估方法已经不适用于新型购物环境下的B2C电商企业。

4、本文通过对前述两种方法的反复推敲，以及对B2C网站的行业特点和发展现状的深入研究，建立了一种改进后的适合B2C网站的品牌价值评估模型一一ISH模型。在该模型中，B2C网站的品牌价值依旧体现在前述三个方面，但是在运用收益法评估财务表现和运用BVA法计算品牌强度的过程屮均有一定创新，并且通过京东商城的案例分析对该模型的应用进行了说明，希望能给未来研宄品牌价值和B2C电商企业品牌价值评估提供一定的参考。二、理论分析(一)B2C网站品牌价值的内涵及体现形式1.B2C网站品牌价值内涵分析。从目前互联网企业发展的特点来看，互联网企业大体分为两类，一类只提供线上产品或服

5、务，另一类则是线上服务结合线下产品或体验。例如百度、腾讯等公司便是前者，这类企业完全依托于互联网，离开互联网便没有了存在的价值，其品牌背后积累的是其对于用户一贯优良的服务和用户体验;而第二类企业如阿里巴巴、京东商城、苏宁易购等，这类企业往往不仅有线上的服务，还会将其线上的体验落实到线下。尤其是苏宁易购这种传统的家用电器零售商，其原本就是依靠线下的传统型销售获得利润，但是为了追逐更高的利润便进军互联网，而在这一过程中乂逐步打造出新的品牌，即苏宁易购。当消费者看到这一品牌时，会联想到在苏宁电器传统线下零售店的体验，从而对苏宁易购产生一个初始印象。而消费者对于一

6、个互联网品牌的认可度，便可能决定丫其最终的购买行为，这便是互联网品牌价值的体现。通过上述分析可以看出，品牌不仅仅是一个商标或符号，也不等同于商誉，品牌的价值应当不仅仅体现在财务表现方面，更应当体现在其产品或服务与消费者之间产生的联系方面。这种联系既包括冇利于增加其财务表现的方面，也包括不利于其财务表现的方面。这所有的一切综合在一起，才体现出了网站品牌尤其是B2C网站品牌价值的真正内涵。因此，对于B2C网站的品牌价值内涵，本文参考金立印(2007)和唐鑫(2012)等给出的定义，结合最新的研宄成果并加以修正，将B2C网站的品牌价值内涵定义为在互联网环境下，从

7、消费者角度出发的，对于B2C网站所提供的产品或服务的全部认知和态度的综合。2.B2C网站品牌价值的体现形式。B2C网站的品牌价值要通过互联网消费者来体现。B2C网站属于互联网企业，因此不同于传统企业，其存在依赖于互联网，离开互联网，其营销方式便无法展开，企业与消费者之间便无法建立联系，也无法给消费者提供商品和服务，就体现不出B2C网站作为互联网企业的品牌价值的独特性。因此，笔者认为，只有互联网消费者才能体现出B2C网站的品牌价值，在进行B2C网站品牌价值评估的时候，要充分考虑到这一点。B2C网站依靠互联网和互联网上的网络消费荠来体现其品牌价值，因此，培养越

8、多的网站忠诚用户，该网站的品牌价值就越能够体现出来。例如现今许多大