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1、跨国公司经营与管理题目花旗银行在华投资分析系名称经济与管理系专业名称班级学生姓名学号指导教师日期摘要随着我国“对外开放”战略的出台,国内外金融秩序正在逐渐发生改变,新的战略利益格局也即将形成。在这品牌竞争时代,以花旗银行为代表的金融巨头,纷纷在中国境内设立外资法人银行,其强大的品牌竞争优势对我国的商业银行掀起了强有力的挑战。花旗银行是全球领先的银行,它的资产规模庞大、全球连锁性高、业务门类繁多,用各项经济指标来衡量花旗银行,它都被当之无愧的称为最好、最优秀的银行。在2012年《银行家》前100名排行榜中,以1365亿美元位列第五位,在全球品牌集团Interbra
2、nd发布的“全球最佳100品牌排行榜中”以83亿美元的品牌资产价值位列第48位。品牌战略的成功是花旗成功的基础。花旗银行凭借其出色的品牌发展战略在中国也依然处于领先地位。因此,了解并分析花旗银行的品牌发展战略及其管理经验,为我国商业银行的品牌发展之路起到良好的启示作用。本文以花旗银行为研究对象，介绍了花旗银行在华的市场状况及营销策略。并且分析了其背景和有关的跨国投资等相关理论知识,为后续的花旗破产危机案例研究奠定理论基础。最后运用SWTO分析法,分析其在华的市场状况并以此制定品牌发展战略,提出立足于中国本土化,重点发展中高端客户,明确品牌核心价值,巩固高端品牌形
3、象,培育品牌文化,实施全方位整合传播,预防品牌危机发生等策略来实现花旗在华的品牌发展战略。关键词:花旗银行；营销；跨国投资理论；花旗破产危机；SWTO第一章背景花旗银行是全球领先的银行,它是当今世界资产规模最大、全球连锁性最高、业务门类最齐全、利润最多的金融服务机构之一,用各项经济指标来衡量花旗银行,它都是最好、最优秀的银行。花旗银行(Citibank)前身是成立于1812年6月16日的纽约城市银行(CityBankofNewYork),1998年与旅行者集团合并,同年换牌上市。花旗银行通过合并、并购、收购企业等形式进行花旗全球业务整合。在短短的5年时间里,花旗
4、银行的总资产规模扩大了70%,股东权益增加90%,利润增长2.7倍,其资本实力不断提高,盈利能力不断上涨,使其成为纽约市场上最负盛名的绩优蓝筹股。在全世界范围内,花旗银行的营业网点遍布了一百六十多个国家,客户数量高达两亿多。花旗银行历经200多年,通过一代又一代花旗人不断的改革、创新及努力,使花旗银行成为了综合化程度最高、规模最大、国际影响力最强的银行控股公司。第二章花旗银行在华投资现状花旗银行于1902年进入中国,作为首家在中国升起星条旗的美资银行,“花旗银行”因此而得名。以此为起点,花旗银行在中国投资经营已有百年的历史。2.1花旗银行在华投资方式。花旗银行在
5、华投资的方式受中国政府的政策导向影响较大,最初主要是设立代表处和分行,1904~1928年,花旗分别在广州、汉口、北京等城市开设了14家分行,1983~1985年,分别在深圳、北京、上海设立代表处。花旗银行以建立的这些代表处和分支机构为根基,在中国加入WTO之后,花旗银行开始采用与中资银行合资的方式进入中国市场,和中资银行形成优势互补。而在2004年之后,由于中国政府调整了外资银行进入中国市场的策略,花旗银行也据此开始加大与中资银行的股权合作。随着我国银行业的全面开放,2006年颁布的《中国人民共和国外资银行管理条例》实施之后,外资银行可以自愿选择商业银行的存在
6、形态,于是在2007年3月,花旗银行成为第一批在中国成立的外商独资银行。2.2花旗银行在华投资地点的选择。花旗银行作为国内一流的外资银行,为客户提供种类多样的金融产品。截至2012年,花旗银行将其成立分行的选址定位在北京、上海、广州、深圳、成都、大连、天津、贵阳、重庆、杭州、南京、长沙、无锡13个城市,这些城市都是我国经济发展程度很高的城市和我国政府大力扶持其未来经济发展的城市。选以上这些城市作为投资点,也是和它发展对象属于中、高收入群体这一因素密切相关的。第一章营销策略和方法在考虑了客户细分之后,花旗中国还需要建立新的营销策略和方法。在花旗中国开展零售业务的初
7、期,为了尽快拓展市场、开发客源,曾经使用直销人员的方式进行大规模的销售。但使用直销人员存在管理上的困难,同时随着客户细分后的不同需求,直销人员在专业服务和客户认同度上难以达到要求。因此花旗中国调整了营销策略,从以下5个方面着手:3.1品牌的认知度由于个人客户在选择银行时受品牌认知度的影响很大,所以有效的品牌建设能够帮助花旗中国吸引更多客户。建立花旗在本地市场上的产品领先、服务优质的品牌需要在花旗中国包括分支机构、ATM、电话银行和网上银行的各个渠道上进行有效管理,确保其一致性,并且充分体现本地市场的特色。3.2吸引新客户一方面,举办各种不同类型的主题营销活动,我
8、们可以吸引潜在客户了解我
