营销调研精细化管理

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1、第2章营销调研精细化管理2.1调研业务流程2.1.1设计调研方案流程营销人员根据调研需求确定调研方案目的，如降低成本、把握某一时期内的市场现状等明确调研方案的目的营销人员根据调研目的确定调研资料收集方法和工具，包括电话收集、网络收集以及第三方资料收集等营销人员明确获取调研资料的来源和途径，包括已有的内部营销资料和外部收集的资料营销人员确定调研样本计划，并进行样本确定、样本抽取和样本证实营销管理人员和公司总经理审核、审批调研方案，营销人员根据审批通过后的调研方案实时调研审核、审批调研方案确定调研资料来源设计资料收集方法和工具形成样本计划确定调研时间和进度进行调研经

2、费预算编写调研方案营销人员根据前述步骤所确定的内容编写调研方案，调研方案的编写要全面、可操作2．营销人员根据调研所需的时间、成本等进行调研经费预算营销人员确定营销调研的期限和进度，包括进度的具体阶段划分以及调研的总体期限2.1.2调查问卷设计流程营销人员明确调查对象和调查所要实现的目的1．营销人员根据调查对象和目的，找出所需资料2．营销人员对找到的资料进行整理和分类汇总2．1．营销人员列出问卷的标题，标题包括调查事项等内容2．营销人员列出问卷提纲，包括问卷的组成部分等营销人员确定问题类型，包括开放式问题、封闭式问题等营销人员列出调查问卷的具体题目，并明确每个题目

3、的变量和指标营销人员打印调查问卷，为开展调查问卷活动做准备打印调查问卷明确调查对象和目的收集、整理调查资料确定调查问题的类型列出问卷的标题和提纲列出问卷的具体题目排列各个调查问题的次序审查调查问题调查问卷测试营销人员以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试营销人员审查列出的各个问题，消除语义含糊不清、表达不完整的语言和其他疑点营销人员根据接受调查的对象的特征和逻辑思维特性，排列调查问题的次序评价测试结果营销人员对测试结果进行评价，同调查目的进行对比，发现与目标存在的差距2．优化调查问卷设计营销人员根据测试中出现的问题修改问卷，优化问卷的整体结构，确保问卷设计的

4、科学、合理2.1.3调研结果使用流程营销人员根据营销调研数据形成营销调研结果营销人员根据调研结果编制调研报告，包括调研结果一级结果的应用2．营销管理人员组织由生产部门、质量部门、营销部门人员参加的讨论会，对调研报告结论以及结论的应用等进行探讨营销管理人员审核调研报告，重点审核调研结论、调研报告结论应用等营销人员根据讨论结果应用营销结果调研报告和其他资料归档形成营销调研结果编写调研报告审核调研报告组织调研报告讨论会调研结果具体应用营销人员将调研报告和其他调研中收集、形成的资料进行分类汇总，根据公司《文件管理规定》决定是否送行政部进行归档保存，营销部门进行备案保存2

5、．2.2调研方案2.2.1药品消费市场调查方案下面是某企业药品消费市场调研方案，供读者参考。文案名称××药品消费市场调查方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、调查时间2008年5月4日～20日。二、调查目的①　测试本公司竞争药品的消费情况。②　测试消费者对新药品的接受程度。③　为本公司新药品的市场定位、营销方式提供参考信息。④　了解被调查区域的经济发展情况，把握消费者的就医方式和用药习惯。三、调查对象和范围（一）调查对象调查对象为18～65岁的药品消费者。（二）调查范围①　一级市场调查上海市和北京市。②　二级市场调查石家庄市和南京市。③　三级市场调查保定市

6、和徐州市。四、抽样方法在一级市场各取500个样本，二级市场取400个样本，三级市场取300个样本，共抽取2400个样本。五、调研方法调研方法采取街头随机抽访填写问卷的方式进行。六、调查人员①　一级市场调查上海市和北京市各人。②　二级市场调查石家庄市和南京市各人。③　三级市场调查保定市和徐州市各人。七、调查内容调查内容如下表所示。××类药品市场调研内容表序号调研内容1了解北京、上海消费者的消费水平2分析××类疾病的群体特征，把握患者用药习惯、就医方式3测试本公司竞争药品的使用情况和渗透率4测试消费者对新推出的××类药品的信息获取渠道、接受程度等八、调查要求①　每一

7、位开展调查的人员均需接受调查培训。②　调查样本内容确保全面、准确，尤其是关键调研内容不允许存在缺项。③　公司市场调研主管在5月底前将调研结果进行整理，编写市场调研报告，报营销经理审批和营销总监审阅。九、市场调研表样表××类药品市场调研表调查对象个人信息年龄职业性别文化程度所在城市参加医保□是□否调查问题您曾患有××类疾病的哪种疾病？您是否经常患这种疾病？您患病时通过什么方法解决？您经常使用的××类药品是：您使用该药品的原因：您对进口药品的印象：在什么情况下，您会使用新药品？您通过什么渠道了解新药品信息？十、调研预算①人员工资与补贴共　　元。②调查费　　元。③培训

8、费　　元。④资料费　　元