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1、红色旅游者动机实证研究———以井岗山景区为例 摘 要:红色旅游,是具有中国特色的创新性旅游产品,当前已成为全国各地旅游开发的热点。旅游动机是旅游活动的内在心理因素,对旅游动机的深入分析有助于我们更好地了解红色旅游者的行为,从而更好地指导红色旅游产品的开发和红色旅游营销。本文通过对井冈山旅游者的问卷调查,通过因素分析法,概括出构成红色旅游动机的7个方面;并通过方差分析和独立样本T检验,分析了不同属性旅游者的动机差异。关键词:红色旅游;旅游动机;因素分析虽然“红色旅游”的概念在2000年就已经被明确提出,但直到2004年12月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《
2、2004～2010年全国红色旅游发展规划纲要》,全国才真正掀起了发展红色旅游的大潮。例如,四川省斥资40亿,全方位包装广安小平故里和以巴中、达州等地为主的川陕革命根据地两个板块和中央红军长征经过四川的一条线路。福建省把上杭古田会址红色旅游开发确定为全省8个旅游重点建设项目之一。此外,上海、江苏、福建、河南、广西、贵州、甘肃等地都结合自己的实际和特点,加大投入,在建设重点红色旅游区、红色旅游精品线路、红色旅游经典景区等方面积极地做了大量的工作,并正在形成各自的特色。 二、文献回顾1.旅游动机及其类型动机是人类行为的内在心理动因。旅游动机则是推动人进行旅游活动的
3、内部动力,具有激活、指向、维持和调整的功能,能启动旅游活动并使之朝着目标前进。2.旅游动机的影响因素虽然不同的学者在旅游动机类型的研究过程中,提出了一些普适性的旅游动机类型,如文化、交际、生理动机等,但不少的研究者也认识到具体的旅游动机实际上会因诸多的因素而产生差异,这些因素包括个体的生理因素和经济条件、文化背景以及旅游目的地类型。旅游者背景的不同和旅游目的地类型的多样化,旅游动机是相当复杂的。红色旅游作为一种极具中国特色的旅游形态,受到了中国独有的历史文化和价值观念的影响,前往红色旅目的地的旅游者具有什么样的旅游动机是一个非常值得研究的问题,它的研究结果将对
4、红色旅游产品的开发与市场开拓起到积极的指导作用。 3.动机差异分析为探明不同特征红色旅游者的旅游动机是否存在差异,不同性别、不同成长环境的旅游者并没有在各个动机因素上表现出显著差异;不同婚姻状况、不同政治面貌的旅游者在个别动机因素上表现出显著差异,前者的差异主要表现在“景区拉动”(P<0101)和“体验生活”(P<0101)方面,而后者的差异主要表现在“景区拉动”(P<0101)和“社会交往”(P<0101)方面;而不同年龄、不同受教育程度、不同职业和不同收入的旅游者在多数动机因素上差异显著(P<0101或P<0105)。限于篇幅,本文只报告部分旅游者特征变
5、量的方差分析结果,并只列出有差异的两两分析结果。(1)年龄如表4所示,除了“社会交往”和“调节身心”两个因素外,不同年龄的旅游者在“景区拉动”(P<0101)、“增长知识”(P<0105)、“体验生活”(P<0101)、“追求声誉”(P<0105)和“被动参与”(P<0105)5个因素上均存在显著差异。年龄引起的差异主要表现在:“景区拉动”的动机因素随着年龄的增大而降低;中年旅游者(31～40岁)“增长知识”的动机较为强烈,显著地高于小于18岁、19～30岁和41～55岁的旅游者;大于等于56岁的旅游者在“体验生活”和“被动参与”两项动机因素上,显著高其他年龄
6、的旅游者(如表5所示)。景区拉动增长知识体验生活社会交往追求声誉调节身心被动参与 (2)受教育程度如表6所示,除了“体验生活”因素,不同受教育程度的旅游者在“景区拉动”(P<0101)、“增长知识”(P<0105)、“社会交往”(P<0101)、“追求声誉”(P<0105)、“调节身心”(P<0101)和“被动参与”(P<0101)6个因素上均存在显著差异。受教育程度对动机的影响主要表现在:学历较高的游客,其“景区拉动”的动机水平比较低。而学历较低的(小学、初中和高中)游客在“社会交往”和“追求声誉”方面的动机水平更高。同时,学历较低的(小学、初中和高中)旅
7、游者“被动参与”的动机显著高于学历较高的(大专、本科、硕士和博士及其以上)旅游者,而高学历的旅游者则显示出更高的主动参与性景区拉动增长知识体验生活社会交往追求声誉调节身心被动参与 收入、职业 五、结论和启示1.结论红色旅游者的旅游动机是多样化的,主要包括“景区拉动”、“增长知识”、“体验生活”“社会交往”、“追求声誉”、“调节身心”与“从众动机”7种类型。但一般而言,一个旅游者参与红色旅游的动机往往不是单一的,而是多种动机的混合。在红色旅游者的动机中,“拉”的因素很重要,但“推”因素的作用更加明显。在“推”的因素中,知识动机、社交动机和声誉动机是最为重要的因
8、素。可见,红色旅游在本质上更应该属于一
