未播先拍的《美猴王》模式带给动漫产业怎样的启示

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1、一个尚未播出的动画电视剧大片竟然拍出1700多万元，这在中国动漫市场上几乎是少有的事情。这个在中国动漫市场掀起波澜的主角，就是中央电视台的动画巨制《美猴王》。“孙悟空”跃上拍卖台，无疑为中国动漫奏响了整合集结号，随之而来的动漫产业衍生链话题也就油然而生。那么，未播先拍的《美猴王》模式带给动漫产业怎样的启示呢？1700万元的“美猴王”2009年1月16日上午，北京东苑戏楼，“孙悟空”跃上了拍卖台。央视动画巨制《美猴王》的品牌授权拍卖会举行。音像、图书、玩具等领域的多家企业闻风而来，座中还有响当当的童话大王郑渊洁的身影。业内人士知道，这次拍卖不寻常——这是中国动漫的第一拍，动漫的品牌授权

2、首次上了拍卖台。此次拍卖以《美猴王》品牌授权为主打，涉及音像、图书、毛绒、纸质、塑胶类玩具品牌授权5个标的，除塑胶类品牌授权可以享受5年外，其他的周期均为3年，拍出总额达1700多万元。尤其在塑胶类玩具产品的品牌授权拍卖中，四五家企业踊跃举牌，竞价近20回，160万元的起拍价落槌在408万元。而图书版权则以1000万元花落人民文学出版社。2009年1月16日上午，北京东苑戏楼，由央视动画有限公司和东方文化集团主办、北京大华国际传媒有限责任公司独家承办的央视动画巨制《美猴王》的品牌授权拍卖会举行。音像、图书、玩具等领域的多家企业闻风而来，座中还有响当当的童话大王郑渊洁的身影。业内人士知

3、道，这次拍卖不寻常——这是中国动漫的第一拍，动漫的品牌授权首次上了拍卖台。据预测，中国动漫市场具有1000亿元产值的空间，未来三五年内将是国产动漫产业发展的黄金时期，而卡通形象授权作为动漫产业链条中的关键环节，市场前景广阔。在国外，动漫品牌有着成熟的商业模式，产业价值链十分发达，以迪士尼公司为例，其每年授权产品的零售大概有270亿美元的市场份额。白雪公主、维尼熊、米奇……这些著名的卡通形象与迪士尼品牌之间形成了紧密的关联，动漫通过形象或者品牌形象在市场上被别人接受，在形象的反复中形成一种识别。但在中国动漫界的传统视域里，品牌概念还比较薄弱，动漫多局限在播出。我国2008年动漫产量已接

4、近日本，但产值还比较低，虽然国内一些动漫企业，如三辰集团利用“蓝猫”品牌，先后开发出多达17个大类6600余种的衍生品，拥有包括美国在内15个国家的海外版权，产品销售收入超过20亿元人民币，取得了一定的成绩。但总体来看，产业链脆弱、交易模式单一，使得中国巨大的动漫产量并未形成可观的产值。业内人士认为，从整个动漫产业来讲，必须有战略、商业模式和品牌作为支撑。而对卡通形象的授权是营销的前提，授权可以包括两个方面，一是基于动漫的授权内容创造，如电影、电视剧、或者主题公园，可由相关的公司承包承揽；另外，就是衍生产品的授权，相关产品的授权，如图书、玩具等。据悉，除《美猴王》之外，央视动画还将选

5、择包括《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》在内的近15部优秀作品进行集体展示，除此次拍卖外，今年还会在上海、广州安排拍卖，仍将以《美猴王》为主，进行包括电视发行领域、服装、食品、礼品、文教、日化等领域内的品牌授权。“我们参与央视美猴王的拍卖，首先，看中的是央视动漫的品牌，在市场上十分畅销，同时央视拥有市场上独一无二的平台。其次，动漫产业近几年在蓬勃地发展，从市场操作来看它的市场份额不断地在扩大，前景看好。”参与了《美猴王》的品牌授权拍卖的广东四海一族发行有限公司总经理林喜文在接受记者采访时表示。未播先拍的盈利模式据央视动画有限公司有关人士介绍，《美猴王》的52集剧本已经完成，制作进行到了第

6、26集，预计今年6月1日推出。未播出，先拍卖——背后是对“美猴王”品牌未来收益的良好预期。[FS:PAGE]央视动画有限公司总经理王英表示，《美猴王》是在西游文化上的重新演绎，许多新形象的加入，为产品的开发提供了更多的选择。“孙悟空是全民的偶像，但这个美猴王跟传统的孙悟空不完全一样。”主创之一、中国动画学会常务副会长欧阳逸冰介绍，《美猴王》取材于《西游记》的前7回，但在此基础上进行扩大和外延，变成了一个新故事。如六耳猕猴最早成为孙悟空的好朋友，彼此欣赏，后来由于白鹿大仙收买，才使得六耳猕猴变坏等。片子还融进了许多新的人物，如玉兔变身小女孩儿，是孙悟空非常要好的异性朋友。此外，在美术、

7、造型等方面的总体设计上也是经过了漫长的全球海选招标，从成百上千应征稿中首先筛选出了27套形象，然后又筛选至9套，最后保留下来的仅4套，将这4套造型特点融合造就出了现在的美猴王。塑胶类玩具中标企业——浙江大圣文化用品有限公司董事长陈忠伟坦言，他们之所以势在必得这个标的，不单是西游文化深厚的民族文化积淀，更重要的是品牌稀缺性。对于这种未播出先拍卖的交易模式，动漫产业经济学家成波表示，在动漫的传统的一对一交易模式下，作为文化产品的动漫缺少进行衡量的公共平台，经常