健康产业现状与策略

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1、低成本品牌营销重振健康产业！蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐在过去的三十年里，中国的健康产业出现了太多的风云英雄，他们最大的一个共同点或许就是严重地低估了消费者对广告的认知能力，以为一种非理性的广告轰炸当然能够营造出一个非理性的市场空间。很显然，为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念，他们已经付出了一笔又一笔的学费。　医药保健品是一种很奇特的产品，它往往可能靠一个独特的诉求或广告创意，便带来一定的市场份额，可在此之后，它要获得持久的市场占有，则必须具有令人心服的品牌忠诚度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明，令人遗憾的

2、是，我们的企业和品牌，往往等不到被证明，就已经凋零了。选好品牌支撑点——有门！有一句话，道出了广告的真正奥秘所在：“顺应你产品潜在顾客的观念与情感，向心智猛袭！”。当然，它的前提是首先产品要好，为此，也就涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上，怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。事实上，每个企业在树起一个品牌时都付出了太多的代价，他们不甘心倾注了“毕生精力”的品牌烟消云散，退出历史的舞台；他们都期待自己的品牌可以长生不老，可以青春永驻。然而，每天，我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过。我

3、们不禁感慨，品牌长生不老的秘方在哪里？当前的健康产业市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的

4、关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。炒概念与跟风都是短期市场行为。目前一些保健品企业，在品牌资产的积累方面大都认识不足，甚至过于夸大产品的功能，结果使消费者在产品消费的过程中，期望值过高，而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时，则形成巨大反差，品牌再无诚信可言。这些保健品通常都是“火”上一到两年，直到消费者认识到产品的真实“面目”，销售便一落千丈。健康产业要成功的运作出一个品牌，首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。著名品牌营销专家于斐先生认为，在

5、许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有真正吸引消费者的优势和条件。找准品牌结合点——有味！回顾现在的医药保健品市场，已进入相对平衡期，消费市场进入成熟稳定期，营销模式创新的需求日益高涨，运作成功的产品屈指可数,这是一个保健品的非常时期,在这个非常时期，如何审时度势，摆脱现实困惑，减少风险、规避风险、选择好

6、成功路径，是当前医药保健品企业需要考虑的问题。　　国家政策：给医药保健品企业带来什么？ 　　品牌之路，医药保健品企业势在必行！　　菲利普·科特勒教授说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础”。近年来，“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，所以越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设，有人开始呼吁“保健品进入品牌营销时代”，回顾医药保健品的发展历史，20年来，保健品潮起潮落，明星企业，明星产品层出不穷，因此可以得出这样的结论：医药保健品业只能说擅长市场营销，但不是精于真正的品

7、牌营销。为什么这样讲呢？ 　　　　著名品牌营销专家于斐先生指出，市场营销和品牌营销是两个概念，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，强调短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，因此保健品的推广往往是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，或效果与机理不一致时，自然会产生怀疑的心理。这是造成诚信危机的深层原因。回想一下，这十来年，有多少老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品，但又有几个真正叫得

8、响的品牌？如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，但却不能构筑坚实的品牌。在我国医药保健品企业走品牌之路的也不泛其人，如补血老字号——**阿胶，阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中