医药品牌价值的创造与发展

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1、第七章提升你的优势之三：品牌价值的创造与发展在现代市场经济中，品牌作为最具有战略价值的企业资产，已经在全世界范围内受到前所未有的重视。但是，在OTC诞生之前，很少有证据表明制药业非常认真地考虑过品牌长期建设的问题。这是因为制药业的市场规律与其他产业完全不同：它的市场受到严格的监管；绝大多数的药品不是直接卖给消费者，而是卖给医疗机构，然后再由医生通过处方卖给消费者。这就使得医药的信息更多的是在医疗专业领域内，发挥着市场促进作用。制造企业的市场战略重心也就自然定位在两个领域：·对新医药产品的研究与开发；·针对医疗机构和医生的销售策略与公关

2、策略。OTC的诞生，使医药市场开始向大众消费市场发生转变。——在OTC市场，企业必须直接面向消费者来制定产品的市场发展战略、策略和战术。于是，品牌的市场战略价值就很快彰现出来了。归纳而言，品牌对于药品营销的作用主要表现在下述几点：·品牌是提高营销成功概率的关键方法之一。品牌可以创造出卓越的专业技术以外的其它顾客利益。这些顾客利益将加强消费者与企业之间的关系。强势品牌可以直接与顾客建立稳定的关系平台，从而创造出象泰胃美、易蒙停那样坚固的市场基础。·强势品牌能够创造显著的竞争优势。这种优势是其它同类产品难以模仿的。善存强大的品牌力量，成功

3、地抵御了来自处方药、OTC与营养保健品3个方面的竞争压力，使美国家庭产品公司的初始投资得到了最大化回报。·强势品牌能够影响消费者的行为和态度，保持消费者的忠诚度。强势品牌对消费者行为和态度的影响，是显而易见的。它们在一个新地区市场形成销售的速度是弱势品牌的3倍。并且通过那些忠诚的消费者，它们可以获得更可预测的、被财务人员称为“优质收入”的现金流。·强势品牌能够跨越地区市场疆域的限制。我们经常可以看到强势品牌快速进入新市场的出色表现。善存、史克在进入新地区市场时，强大的品牌号召力为它们赢得了医疗机构、医药零售机构、甚至当地药品管理部门的

4、大力支持。这使它们往往以较低的成本，就换取到令人生畏的销售优势。中国制药企业如何才能创造出强势品牌？——对于这个营销课题，我们妙行营销顾问机构进行了多年深入的研究与实践。在本章中，将扼要阐述我们的研究与实践成果。1品牌发展应该走产品线品牌的道路目前，中国制药企业的品牌发展模式，形成了2个战略集团。第一个战略集团的品牌发展模式是：只有统一的企业品牌，不发展任何产品品牌和产品线品牌。这个战略集团主要由中国制药企业组成。代表性企业是同仁堂。通过对同仁堂市场运作的考察，我们可以清晰地了解这种品牌运作模式给医药企业带来的优势与劣势。主要优势在于

5、：·可以使大量基础线产品跟随主导产品快速进入市场；·对主导产品宣传的同时，可以对基础线产品产生间接的市场支持作用。·公众对品牌容易产生统一识别和记忆。主要劣势在于：·难以针对特定的市场领域，形成与众不同的品牌价值特征；因此造成在大多数产品上，品牌知名度与产品销售率不成比例的态势。在北京的中药市场，同仁堂绝对是第一品牌。但是，在安神类中药市场领域，它的安神健脑液与枣仁安神液的销售总和，仅达到敖东安神补脑液的1/3。·难以针对特定的市场领域，形成与众不同且让消费者趋之若鹜的产品线；因此造成在特定市场领域，无法形成压倒性的竞争优势。同仁堂有

6、数百种中药，却没有任何一条针对特定市场的产品线；因此也就是无法对各个市场领域形成产品优势集团，更无法实现对市场的统治。这对于同仁堂来说，不能不说是品牌资源的巨大浪费。第二个战略集团的品牌发展模式是：在统一的企业商业品牌之下，发展多元化产品品牌，并逐步形成产品线品牌。这个战略集团主要由国际制药企业组成。代表性企业是西安杨森。通过对西安杨森市场运作的考察，可以清晰地了解这种品牌发展模式给医药企业带来的优势与劣势。主要优势在于：·能够针对特定的市场领域，形成与众不同且让消费者趋之若鹜的品牌价值；因此在特定市场领域，品牌能够对产品销售产生无可

7、匹敌的推动力。·产品品牌的价值优势一旦建立，在这个市场领域进行产品线延伸，将变得非常容易，并且容易赢得高水平的商业利益。多年以前，西安杨森建立了一条产品品牌：达克宁。到目前为止，达克宁品牌在消费者心目中，建立了竞争对手无法企及的崇高地位。在这种情势下，西安杨森推出了金达克宁、达克宁栓（妇科专用）、达克宁洗液（妇科专用）等一系列产品。而这些产品进入市场后，很快就成为了相关市场领域的领先产品。这种品牌发展模式汇集了国际大型制药企业几十年的品牌管理经验。所以，我们几乎找不到它的重要劣势。有些专家学者担心：这种品牌发展模式，对企业的基础线产品

8、、尤其是处方药业务的支持有限。但是经过考察，我们发现这种担心完全是杞人忧天。——达克宁品牌的出色表现，非但没有削弱西安杨森的企业品牌，反而使它在消费者、医疗机构和医生中间建立了强势地位。这对西安杨森的其它产品业务提供了强