再以啤酒企业“做大、做强和做久”的选择困境2008

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1、啤酒企业“做大、做强和做久”的选择困境作者：北京南方略宁立新现在到处都在谈品牌，但对品牌真正的认识和体验是不同的。有的是借品牌进行投机，有的是把品牌作为一种核心资源进行投资。前者也许一时能够做大，但是做不强，做不久；相反，后者则可支撑其战略做得久、做得强。青岛啤酒和雪花啤酒2008年的销售量合计预计达到1000万吨以上，燕京啤酒的销售量预计也不低于450万吨。其他二线品牌如金星啤酒、金威啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒等企业也有一定幅度的提升，而一些区域强势品牌也获得了不低于10%的增长。这样推断下来，2008年中国啤酒行业总产销量将突破4000万吨，已经超出全球

2、啤酒销量排名第二的美国市场达到2000万吨以上，可见中国的啤酒市场已经发展成了真正意义上的全球第一大市场。今天这个巨大的市场就像它的酒水颜色呈现黄色一样，宛如一个巨大的黄色海洋。从蓝海战略的角度来看，黄色海洋就是介于蓝海和红海之间的中间地带，局部市场是血红色的战场，这个海洋处于复杂多变、竞争相对激烈、发展前景不明的一种混沌状态，事实上，也是如此，今天的中国啤酒行业总体还处在上升的成长期，到成熟期还有一段距离。他的竞争程度除了在个别市场比较激烈之外，大多数内地市场和边远市场，150公里的啤酒销售有效半径还起着很大的作用，很多区域品牌活的也不错，比如河南的洛阳

3、宫、新疆的乌苏啤酒、深圳的金威啤酒、辽宁的大雪啤酒、贵州的瀑布啤酒、云南的金星啤酒、山东的银麦啤酒等等，都在当地取得了非常好的业绩，它们的吨酒收入和吨酒利润等指标在同行业是相对较高的。在这个黄色的啤酒海洋里，随着中国经济的快速发展，内需的进一步激活，绝大多数啤酒企业都将做大规模作为自己的战略抉择，他们极尽所能地展开了圈地运动，简直就是奔跑着在做大。典型代表的是，1996年以来，青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒等相继展开了加速扩张的态势，在短短十年的时间里就跻身于世界前十名的行列，在中国这个巨大的啤酒蛋糕持续膨胀的面前，他们不断刷新着做大梦想的边界。特别是在几乎

4、所有世界级的啤酒品牌都加入争夺中国啤酒市场的情况下，依然取得了如此成绩，这在国内其他快速消费品行业是不多见的。做大了，本来是值得欣慰和骄傲的，当然正如大家所了解的，在2001-2003年由于其快速兼并扩张，整合和消化能力不够，导致其坏账、管理和财务等费用急剧膨胀，股票市场反映极度不佳，如果不是该公司及时刹车，通过吸收新股东（美国AB公司等）和调整经营思路为“做强战略”，从而稳住了阵脚，否则其后果将不堪设想。确实，类似青岛啤酒的情况，在中国啤酒行业还有很多，远的不说，在2006年雪花啤酒就是一个新的做大战略的代表。其2006年的产销量已经超过青岛啤酒成为业界

5、第一，但是由于其产品线主要是中低档次为主，而且同时面对几乎所有的对手在做粗放式的近身肉搏战，因此消耗很大，恐难以持续下去。在2006年至今，雪花啤酒在各地市场表现很猛，一时间势如破竹，令众行家震惊不已，但是到了下半年就给人虎头蛇尾之感，再加上“重庆失陷”、“质量门”和“经销商结款难”等事件，对雪花啤酒造成了很大的困扰。实际上，从2006年雪花啤酒的表现来看，其基本战略就是做大战略在指导着其经营方针和政策，因此才有了萝卜快了不洗泥的情况发生，质量事故不断被曝光，局部市场的攻势难以为继，市场表现也就先扬后抑，从而令其品牌形象失色不少。当然从总体上来说，相对于2

6、002年的青岛啤酒，中外结合的优等生、已经由猫变虎（46家分公司改造成一个大集团公司）的雪花啤酒的内功要强很多，再加上其华润集团的背景，其实力完全能与青岛啤酒相抗衡，特别是在整合管理能力和市场运作能力等方面，其中包括2006年展开的非奥运营销都对其品牌建设有着突出的贡献，可以预计雪花啤酒在今后还将对更多的啤酒企业造成更大的冲击。而对雪花啤酒来说，如果能够调整经营思路，将做大战略调整为“做大+做强”并举的经营战略，那么明年的雪花啤酒将更如猛虎下山，不可小视。由此我们也可以推断中国的啤酒行业将真正进入强者对话、市场全面竞争的新时代。其实，“做大战略”和“做强战

7、略”并不矛盾，只不过二者要保持怎样的平衡关系是一个难题，如果一味地追求做大，进行简单的、粗放式地扩张，那么其必将是“兴也勃焉、亡也忽焉！”于是做大就是一个灾难。而如果本着做强的思路来做大，那么就会在动态的高速发展中构建或者梳理出一个清晰的稳定平台，这个稳定平台就是这个企业或者品牌的生命线和动力源，它起着凝聚或者激活企业所有发展线或生存点的作用，有了这个稳定平台，企业的竞争能力和发展能力也就不会迷失和衰竭。通常来说做强的企业有这样两个评价标准：无形价值标准和有形价值标准。所谓无形价值包括企业经营模式、企业文化和品牌形象等要素，其具体表现为持续的增长、有活力的

8、组织、更好的盈利率和社会满意度等；而有形价值是指资源竞争力（特别是