《十八个营销法则》释义

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1、第一，可以是很微小的差别，就好比刘翔的速度，也就是比别的选手快零点几秒而已，但他是冠军，第二就没有人会记住了。大家都知道说做领先策略是最好的策略，是不是所有的客户都适合这个策略？不一定。有的是没资格做的。有资格做的又怎么去寻找“第一”？我可以提供两个原则来交流和思考：首先找唯一的第一，不可能有第二个第一。比如说发明创造，比如说历史。其次是找具有长期优势的第一。比如说销量第一，这事最常用的。但凡成为品牌领导者的，所说的第一皆有一个秘密：这个第一一定是行业本质的竞争要素。举例来说，就是我们公司做过的案例：佳通轮胎，做品牌传播最

2、有效的一句话就很简单的，“连续六年销量第一”，一直打在路牌上，太有用了。大益茶，这也是第一，什么叫第一？叫国茶大益，我们当时曾经提议叫做“东方茶圣”，后来又改叫国茶；然后做了定标准的事，这也是一种第一。还有中茶，“世界的茶品典范”，世界的第一，所推出的产品是什么？大国茶园。这些都是有唯一的因素的第一。另外，阿里斯顿（这个项目）我们如何打动客户的？“热水器之父”，这就是唯一的第一，后来变成“欧洲销量第一”，是长期的第一。这些都是有效的进行沟通的一种信息。前几年，我们做中国银行，给中国银行做奥运营销，主题怎么定？中国银行肯定已

3、经是领导者了，那么就应该讲它别人不可能具备的东西，于是有了“百年奥运，百年中行”。还有海信，它就是“平板电视连续四年销量第一”。无论如何，拥有唯一的第一，而且此第一还是行业竞争的本质，那么就应该大声的说出来。这就是最简单并且有用的东西。我们碰到新的客户，第一个思考的就是寻找它的第一，看它有没有资格做领先策略，如果没有菜寻找其他的策略。如果有，那么就毫无疑问是领先策略，因为这是最有效最有效的方法。否则，就考虑第二种类别策略。前面这六种策略，其实都是定义角色的策略，都是解决“我是谁”的策略。如果我们不往复杂去想，用最简单的方式

4、讲，所有的角色无非三种，其他角色都是这三种角色演化过来的。第一种角色是领导者，或者叫做标准制定者；第二种角色是跟随者；第三种角色是颠覆者。可能在现实中有各种各样的角色，他们之间可能有一点点重叠，，但是我们思考东西要抓大方面，抓住其中最根本的东西。脑子里面要牢牢有这三种角色的概念，不断的在这三种之间转换。这样就很容易把客户的角色和他们未来参与竞争的行为，有一个清晰的界定。十八个营销法则实际上就是案例的归纳，所以要多读案例。以前买了很多安利的书发给发夹，如《快品牌》、《十六个品牌运动》之类的。我们花很少的钱，二三十块一本书，但

5、是拿到了别人经过很多年实践，话费几千万至几十个亿的代价总结出来的一些经验，我们只要花很少的钱就能拿到了。去学习它，对我们是一个最好的帮助。所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”，这个道理是很简单的。1、类别策略制定标准的策略，毫无疑问是行业领导者，如果做不到，但是企业家又是有梦想的人，不希望跟在别人后面，而且他是相对比较有实力的，那么可以考虑类别策略。如果碰到一个客户，他所处的行业有五百个亿的盘子，但它只占一两个亿甚至更少，然后客户要求要做准的颠覆者，这就要小心了。不是不可能，而是要小心。就是说无论如何，一定要掂量清楚自己

6、的斤两，有没有这样做的实力。做类别策略，必须要有一定的基础——甚至是一种独特的经营理念都行——前提是不容易被模仿。负责的话可能你颠覆的是你自己，因为大家都知道所谓的领导者最大的一个好处就是在与所有跟随者的竞争当中，他只要做跟他们同样是事情，就能把他们都压下去。所以说做颠覆者，也不是容易的事情。但是有一些有一定实力的企业，他们希望获得市场的话语权，不甘心整天参照领导者的市场价格。他们所希望的话语权其实就是定价权，亦即我定什么价格，你没有资格来说我，我能够从不一样的角色来解释我的价格。就好比今天的中国特色一般，我做什么你没有资

7、格说我，怎么解释是我的事。这个定价权如何获得？这要划一个类别来说，反正要让我跟你不一样，不是一个参考的标准。所以才会有王老吉出来，王老吉是在碳酸饮料里面走出清凉饮料。再比如说Swatch就是类别策略的一个代表，江诗丹顿是价格贵的，日本的卡西欧士便宜的，而Swatch平价奢侈的，就这样划分出一个类别。类别不是自己说怎么样就怎么样的，关键还是要或者消费者认同。类别策略的核心就是划地盘。这个世界存在的空间就那么大，这个空间不会说因为你占多了一块整个空间也会跟着增加一块，本质上不是这样的，尤其是成熟的市场。市场空间本质上是大家共有

8、的，类别策略是在这个有限的空间里，划了一块地盘，筑起一道围墙，让别人不能随便进入你的领地里面，然后你在这个领地里面称王称霸，也就是所谓的挖一个小池塘你当里面的大鱼。这个策略我们也经常用，最典型的就是君顶酒庄的例子。在做类别策略的时候，非常要注意的是企业的出发点，核心就是获得定价权。有这个强烈的动机的时候