杨炯纬：数据支持决策

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1、杨炯纬：数据支持决策本帖最后由cactus于2009-3-1822:55编辑　　10月28日，由上海宽通广告主办，iResearch艾瑞咨询团体合办的“高效网络广告营销(北京)论坛”在北京亮马河大厦万黛B厅隆重召开。与会的佳宾有艾瑞咨询团体高级副总裁阮京文、宽通广告总经理徐鹏、好耶总裁杨炯纬、电众数码广告执行副总经理尹敬业等业界着名人士和网络广告行业的专家。会议就中国网络广告营销的发展趋势和高效营销等话题展开热烈演讲和讨论。　　以下是好耶广告总裁杨炯纬关于数据支持决策展开的出色演讲：　　主持人：这次大会一直在说的是高效的营销，在高效营销需要的一个基础是对数据的广泛的积累，和对数

2、据的深进研究。下面请好耶团体的总裁杨炯纬先生来给我们分享一下“数据支持决策”。　　杨炯纬：今天讲这个话题是从另外的角度跟大家分享一些好耶的一些想法和经验。刚才徐总也讲是从媒体的构成方式，告知大家他们是怎样样构成这样的媒体平台，怎样样触及用户。　　我今天讲好耶作为一家代理商或是网络服务的软件供给商，我们是如何往判定网民访问的行为的一些变化，和我们是如何往帮助我的广告主更好地往管理他的广告预算。　　首先会大家先容一些互联网广告效果评估体系，现在来讲假如在坐的广告主或是代理公司的话，经常会碰到有很多越来越多的媒体会打来讲，我有一个很好的媒体，价格是甚么样子的，广告情势是甚么样子的。当

3、我们面临越来越扑朔迷离的媒体环境的时候，需要一个更加完全、更加精确的网络广告评估体系帮助我们管理媒体复杂的环境。　　我想先容第一个是网络广告目前的评估体系情况如何。在这个表上可以看到，我们在坐的公司都知道，评估一个广告的效果可能有很多种方法。刚才徐总也先容了作为SmartMedia的产品有几十种乃至有不同的合作伙伴，不同的供给商帮助他们往建立几套广告效果评估体系。但是，再往看我们的现实，在目前95%的网络广告只监测一个指标，点击。95%的广告监测只监测点击，只有5%的网络广告开始监测从点击到显示之外的行为数据，这是现状。我们再往看点击，假如我们只有5%的数据，我们是没法得出整体

4、市场的一些情况的，我们就看95%的点击发生了甚么。　　好耶从2006年、2007年、2008年都会做半年的统计，我们发现在现在投放的广告当中，花了90%的钱得到了35%的点击，这意味着假如我们只监测点击，这作为广告投放效果的唯一标准。但是在这类情况下，以此为标准的话，我们花的钱是不精准的。我们也看到了在历史上越来越清楚地发现，越来越多的点击实在已来自于花了更少的钱的长尾的广告情势，长尾的媒体上。这是我们看到的图表，长尾已很长了，花了65%的总点击量是来自于花了10%的预算当中的，这样往解读这个数字。　　第二个来讲，我们开始思考这样的题目，点击本钱的降落是甚么缘由导致的，甚么缘由

5、酿成的。大家往想在这个表上可以看到，刊例价的降落幅度是低于CPC的降落幅度的，看到背后逻辑关系的话，会看到这类变化是由于点击率的进步导致的。在我们以往的经验来看，点击率好象每年在往降落，从2000年的时候大家能拿到3%到4%的点击率，现在是千分之几的点击率，在这样的数字下我们看到背后的数据是甚么?有一个悬念在那里。我们知道影响点击的效果非常多，品牌影响、产品关联、创意等等，有定性有定量的。　　刚才带着这样的题目点击率是否是真的上升了，点击率是怎样上升的，点击本钱是怎样降落的，我们的钱是怎样花出往的。假定广告是跟广告情势相干、广告面积相干，跟广告在页面当中的位置相干，过往能接触到

6、的所有的广告情势，我们做了一些评估。富媒体广告，所有的数字都加全，数字不讲，讲结论。大型的图形广告天天带来的点击量是负的，本钱是比较高的。小型的广告接近均匀的水平，搜索引擎在点击和点击量当中处于比较上风的水平。之前看到的富媒体点击量和点击本钱都处于优的状态。在这里也能够看到广告展现面积和点击本钱相对的影响。在这个图上也看到了比较故意思的结论。不知道在坐的有无广告主和广告公司在买广告的话，大家都在抢第一批。实际上我们对过往非常多的广告评估以后会发现，我们以CPC作为主要的衡量标准的时候，第二屏、第三屏的广告投资回报率是远远会高于第一屏。　　刚才的数字给我们回答了一个题目，点击率依

7、照旧规的概念来讲是降落的，从整个整体的市场来看点击率是上升的。这个数据背后由于富媒体和视频广告给我们带来了变化，它在整个广告市场上刚才的数据是已占了10%几了。但是视频和富媒体的广告均匀点击率把我们从千分之几次到了百分之几。我们经常会看到富媒体广告处于非常高的位置，把市场整体的点击率又重新拉回上来。我们已很明显的感觉到老整个市场遭到富媒体广告，遭到互联网广告的影响。　　总是讲点击，点击是非常片面的数据。所以，广告主带着这样的题目说单纯的点击和CPC是否是能支持我们的决策，是否是能支持我们做媒