基于地域差异的星巴克跨文化营销策略研究

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1、基于地域差异的星巴克跨文化营销策略研究一、绪论（一）研究背景及意义随着交通、通讯科技以及网络技术的飞速发展，世界经济全球化的趋势越来越明显，跨国公司和企业的跨国经营活动迅速发展，企业的国际市场营销将是在跨文化的背景下进行的，而文化差异必将带来市场环境、消费态度以及消费行为的不同。在经济全球化浪潮的冲击之下，所有国家只有实施跨文化营销，才能提高其在国际价值链中的竞争力。中国改革开放以来的30年是世界经济一体化和企业经济集团跨文化营销不断完善的30年。30年来不少中国企业通过“走出去”的战略实现了民族企业的国家资本、技术、人员、劳动的组合，而其深层次的内涵则表现为不同文化的交汇、碰撞、融合与传播。

2、[1]1由于不同国家和地区的文化习俗的惯性时时刻刻影响着国际企业的发展战略，因此跨文化营销的成功与否已成为试图进入国际竞争的企业经营成败的重要因素。星巴克就是凭借成功的跨文化营销成为了进入中国的跨国企业的最大受益者之一。星巴克通过将自身的“咖啡文化”与中国文化相融合，不断地创新以改变消费者的行为，提高了企业的竞争力。在短短几年时间，中国就已经成为星巴克全球业务中的最大的市场之一。星巴克在中国的跨文化营销策略的成功提醒了我国企业必须要树立正确的跨文化管理的观念，坚持踏踏实实做好细节工作的态度，要以消费者的需求为中心，对企业的各方面，如产品、促销、定价、渠道进行创新，创造新的需求。同时通过对星巴克

3、跨文化营销策略的分析可发现我国企业正确地使用跨文化营销能取得的好处有以下几点：1．有利于完善国内企业的营销策略目前中国企业进入海外市场没有一个整体和长期的目标，也没有一套完善的跨文化组合策略，然而由于地域的差异，导致了文化也存在着巨大的差异，因此国内企业在走向世界时必须结合本土文化实施正确的跨文化营销，这样不仅能克服文化差异这个障碍，还能够完善其营销策略。2．有利于提高国内企业的竞争力由于多媒体与网络技术的迅猛发展，信息传播的速度越来越快，同行业的竞争也会越来越激烈，但由于产品和促销手段的单一，许多店铺都千篇一律，如果国内餐饮业能够向星巴克一样拥有自己的特色并且将它与本土文化相融合，便能提高企

4、业的竞争力。3．有利于扩大国内企业在世界范围内的经营和发展创新的调整能促进异国的文化变迁，文化变迁是指利用母国强大的文化优势抓住开发国文化变迁的时机，使开发国文化能顺应自身的需要发生一定程度的变化，营造新的营销环境，创造出新的消费需求，从而改变消费者的购买行为。[2]国内企业在自身企业文化与当地文化的基础上不断地创新能改变消费者的购买行为，从而扩大国内企业在世界范围内的经营和发展。（二）文献综述国外的学者对于文化营销的研究重点集中在国际间的跨文化营销。最为经典的是在2000年美国的保罗•赫比格（Paul•A•Herbig）在所著的《跨文化市场营销》中将跨文化与4P策略很紧密地结合在一起，形成了

5、完整的知识体系。[3]另外阐述了不同国家和地区的不同文化对营销的影响，对标准化与适应性跨文化策略进行了分析。2007年佩勒尔特和麦卡锡在第15版的《市场营销学基础》中明确指出文化和社会环境影响了人们的生活和行为，同时影响了顾客的购买行为，最终影响经济、政治和法律环境。文化和社会环境包括语言，教育种类，宗教信仰以及对工作、婚姻和家庭的看法。2009年由美国艾里斯•瓦尔纳和美国琳达•比默所著的《跨文化沟通》一书明确指出在跨文化营销的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，跨文化经营者与目标市场消费者之间常常因为无法良好的沟通和理解而造成文化冲突。因此卓有成效的沟通是跨文化企业管理的出发点。在2013

6、年第十六版的菲利普•凯特奥拉等编写的《国际营销》中提到了“自我参照标准”（Self-ReferenceCriterion）。即根据自身文化的个性和价值观念去解释和判断其他一切群体的行为，因而产生了对异文化的偏见而导致文化冲突。[4]它是用来表述无意识地参照自己的文化价值观的情形。我国关于跨文化营销的研究起步比较晚，直到中国加入WTO后，跨文化营销理论才被大批国内学者作为研究的课题而不断引入。但是到现在为止还是有一些显著地成果。2004年陈渊等编著的《市场营销》一书中提出了宗教禁忌对跨文化营销的影响。而唐思伟在2004年的《东芝公司在华跨文化营销研究》中提到民族宗教是文化中能持久维系的部分，凝聚

7、着一个民族的历史和文化，也是最神圣不可侵犯和亵渎的部分。[5]是否尊重所在国的民族宗教是影响跨国企业经营成败的重要因素。2004年邓向荣编著的《理性走向市场-21世纪市场营销理论的革命》中提出了跨文化营销的理论依据以及文化差异性的理论对策。在2009年李雪芬和陈亮的《跨文化营销存在的问题及研究对策》中应用了他的理论，指出面对文化差异可采用文化融合策略模式、文化适应模式策略以及文化规避策略来应对。2