开展品牌塑造与企业形象宣传问题研究

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1、开展品牌塑造与企业形象宣传问题研究知识经济时代的一大特征，就在于文化作为生产要素地位的空前提高。纵观几十年社会经济的发展，不难发现，企业的营销及其他任何物质性的竞争壁垒，包括技术壁垒，都可能被竞争对手所突破。而无论市场风云如何变幻，由企业文化和品牌形象所建立的竞争壁垒，却始终能够成为一道难以逾越的鸿沟。一、品牌文化建设是战略形势所迫，是市场竞争之需诚然，品牌文化已经无可置疑地成为企业的柔性竞争力，企业要想在竞争中领先，就必须把打造企业文化提升到重要地位，让企业文化营销拓展共同来承担企业发展的重要使命。一般来说，作为企业战略资源的

2、物质资源具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，而企业文化资源则具有丰富性、共享性、永存性、价值增值性等特点，它能够激发人们无限的想象力和创造力，也是市场营销越来越重要的战略性增量资源。众所周知，营销制胜的根本在于创造差异，并且只有深度差异化才能真正成为打动顾客欲望、阻击竞争对手的战略利器，而企业文化正是市场营销深度差异化的根脉。因此，企业需要认真把握和努力挖掘的，是产品的灵魂所在与品牌的血脉传承，而企业文化正是产品与品牌深度差异化生生不息的力量源泉。二、品牌文化建设的前提是该品牌文化值得建设企业文化，一个具有跨时代意义的

3、名词，一件漂亮的管理外衣。这个概念自从引入中国以后颇受管理界爱戴，在市场竞争实践中的影响也确实巨大——它能够支撑企业成长为“巨人”，也能导致“大象无法跳舞”。那么，什么样的企业文化才能真正成为企业的柔性竞争力呢？笔者认为，真正意义上的企业文化必须能够实现力量与能力的转化，落地成执行力，并最终产生生产力。产生执行力的途径即是在企业内部能对员工产生积极的价值引导，在企业外部能对客户消费行为产生深刻影响，在竞争环境中能对对手筑起难以逾越的竞争壁垒。值得一提的是，品牌的知名度绝不等同于美誉度，家喻户晓也不代表品牌优势。以王老吉和加多宝的

4、品牌之争为例，消费者最终认可了“正宗凉茶加多宝”，由此也充分说明了公众对正向文化的追随与认可。三、将品牌文化建设成为企业发展核心驱动力的战略途径要使企业文化建设达到必要的成效，敷衍了事肯定行不通，做任何事情想要得到执行成效，都必须满足执行力的要求。因此企业文化建设必须达到一定的执行力度，才能收获相应成效。力本质上由大小、方向、着力点三个基本要素决定，企业品牌文化建设的执行力也离不开这三点，其大小取决于企业文化建设的工作量，方向取决于企业文化建设的目标规划，着力点则取决于企业文化建设的切入点。也就是说，在企业品牌文化建设过程中，如

5、果达不到必要的工作量，就不可能达到需要的执行力；如果工作量达到了，但执行上缺乏方向的一致性，那么这种无序的工作量也会因为内耗而不能达到最佳效果；有了工作量和方向，还必须找准工作的切入点，这样才会产生四两拨千斤的执行效果。因此，只有在工作量、工作方向、工作切入点三者有机统一的情况下才能产生最佳执行力。通俗的说，企业的品牌文化建设就是要确定做什么、做多少、怎么做。企业文化应该是具体的，是在实践中逐步形成的为全体员工所认同、遵守并带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。可以通过以下方式表现：（

6、一）建立清晰而现实的企业愿景与品牌标识对企业而言，愿景就是要办成什么样的企业、带出什么样的队伍，它反映了企业的价值理念、发展目标，体现了企业的责任感和使命感。很多企业在起步阶段虽然规模不大，却能一步步发展成为行业巨头，是与企业追求“符合自身实际，又能够给员工带来实在利益与满足感”的目标密不可分的。品牌实质上是企业文化的结晶，它包含了企业的服务理念、服务内容、服务方式、服务效果等。在实践中，有的企业把服务细分为基本服务、增值服务、情感服务、成长服务、前瞻服务、济困服务、应急服务等，最终形成了企业系统的服务品牌。从一定意义上说，企业

7、奉献给社会的主要是产品与服务。通过服务，不仅可以增加产品的可信度，而且可以展示企业积极向上的精神风貌。而企业标识是企业文化的外在集中体现，是一个企业的主要区别形象符号。人们往往是首先通过标识来直观认识一个企业的文化的，好的标识能为企业文化锦上添花，可以说，越简单、越具有文化内涵的符号越能打动人，越容易让人认识并记住。当然，这里所说的标识绝不仅仅是一个商标的画面，还包括了企业宣传语、公益广告等等。（二）显性制度保障与隐性价值引导相结合所谓“孤阴不生，独阳不长。”对于一个企业而言，机制和制度就是企业的“阳”，员工价值观与行为方式就是

8、企业的“阴”，企业的“阴”“阳”两极必须达到互动和融合才能够为企业的持续发展提供充沛的组织动力。孤阴不生，独阳不长。”对于一个企业而言，机制和制度就是企业的“阳”，企业文化就是企业的“阴”，企业的“阴”“阳”两极必须达到互动和融合才能够为企业的持续发展提供充沛的