公关实践中的道德规范

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1、公关实践中的道德规范【摘要】由于我国正处于新旧体制的过渡期，企业道德问题日益凸显，甚至引发了所谓的道德危机。我们从目前的社会情况来分析，劣质产品、虚假广告、道德冷漠、拜金主义等现象层出不穷，由此可见，企业公关实践中的道德规范应该成为企业界高度关注的一个问题。【关键词】企业公关实践道德规范传统文化公共关系引入我国是在20世纪80年代，在这30余年间，我国公共关系无论是实践活动还是理论研究与教学工作，都取得了长足的发展。公共关系在促进社会进步的同时，自身也在不断成长、壮大。但客观地讲，由于改革开放初期我国的公关知识还没有得到普及，公关实践还不够成熟，社会公众的思想还未开

2、放，因此长期以来公共关系在实践中一直背负着不被理解的误读。直到今天，还有人把公关和漂亮小姐、金钱公关甚至和庸俗关系画上等号，致使公共关系始终蒙着不该有的色彩。另一方面，不可否认，在寻求最大化效益的经济活动中，公共关系的道德规范并没有发挥到最大化的价值标准。当前我国社会道德随着市场经济的快速发展也取得了巨大进步，但同时也要承受一些由于道德败坏所带来的疼痛。当前公共关系学界对公关实践中的道德规范研究已经形成一个必然的趋势，但公关理论界对于把道德规范作为公关实践中的首要观点不甚赞同。本文将再次对公关实践中道德规范的重要性进行探讨，并提出把道德规范回归传统文化的重要性。一、

3、透析道德规范加强道德公关（一）道德与公关的关系从人类社会的发展历史来看，道德始终作为一种软文化，在人们的生活生产活动中发挥着不同于其他规范方式的作用。道德是凌驾于世俗功利的精神追求，如果一个民族没有超越世俗功利的道德、信仰，那么人们只会屈从于本能反应、只信仰自己，只考虑自己的利益，这不但对社会发展带来影响，还会导致社会人心涣散。因此，道德既是衡量社会文明程度的标尺，也是高悬于人们心中的“达摩克利斯之剑”，警示着人们从善惩恶。因此，从道德自身的作用意义上来讲，公关实践的有序进行需要道德这把标尺来维持。熊卫平在《论公共关系的底线伦理》一文中指出：“伦理是指社会性的道德行

4、为规范,底线伦理是一种基本的、最低限度的伦理。底线伦理一般会有两个意思:一是它的普遍性和平等性,也就是说底线伦理的规范是要求所有人的,并不会因权力、金钱、地位的差别而有什么不同,它不允许有任何的双重标准;另外,底线伦理的含义也就是它的基本性、底线性。底线伦理是一种道德最后的边界,是社会和人类的最后的屏障,如果没有一些最基本的规则得到遵守,社会就不成其为社会。”[1]从这个概念来看，公共关系的底线伦理其实就是道德对公关实践的规范。公关活动是一种企业与公众之间保持交流的双向活动，是企业寻求公众认可、塑造企业良好形象的传播沟通活动。它调整的关系对象是社会组织与公众之间的关

5、系，力求实现良好的公关目标。而道德调整的是人与人之间、个人与社会之间的关系。因此从二者的出发点来看，公关实践中包含着公关主体与公众之间的道德关系，道德规范的作用中同时包含着公关。因此，从公共关系与道德两者的关系来讲，公关实践与道德规范相依相成，互为影响。(二)公关实践中的道德失范近年来，越来越多学者对公关伦理道德问题产生了关注，本文对于公关实践中的道德规范的探讨正是出自于对公关道德缺失的担忧。经过30余年的市场培育，企业对公关概念和公关自身功能的认识还不够全面，公关理念被曲解，更体现在曝光率高的危机公关事件中。此外，随着市场经济的进一步发展，道德功能受到严重的挑战和

6、被边缘化，遵不遵守道德规范已经不在人们的考虑范围，甚至是违不违法都不成值得思考的问题。公关以追求信誉为根本目标，在信息网络时代，信誉的建立与维护对于企业相当重要，一个不被公众所信任的企业是没办法在公众心目中树立良好的形象。然而，纵观目前企业道德公关，总体情况并不乐观。2008年的三鹿毒奶粉事件，在中国大地上引起了轩然大波，被称为中国乳业老大的“民族品牌”，竟违背道德和昧着良心做出了对不起消费者的事，在失去民众的信任后三鹿集团最终以破产告终。三鹿毒奶粉事件所引发带来的中国奶业的集体危机，被社会哀叹为中国奶业的一次行业信用危机。然而，这还仅仅只是中国企业乃至中国社会的冰

7、山一角。三鹿奶粉事件之后，一些假冒伪劣、价格欺诈、虚假宣传等严重扰乱市场竞争秩序的现象仍时有发生。消费者熟悉的总资产100多亿元、年肉类总产量300万吨、中国最大的肉类加工基地双汇集团，宣称“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”，河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。企业道德沦丧、诚信缺失的新闻比比皆是，令人忧虑的同时我们也不得不思考在中国经济高速发展的背景下是什么导致市场秩序、社会人心的混乱。公关作为一种文明、健康、开放的管理思想，有责任有义务为社会主义精神文明道德建设做出贡献。正如成松柳在《企业公关与企业伦理》一文中