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1、浅谈中国影视广告的现状和瞻望(2008-09-1615:06:33)转载标签:杂谈浅谈中国影视广告的现状和瞻望内容提要:本文以大量、珍贵的影视广告影像资料、文字资料、以及与影视广告人交流的资料为研究对象,就中国影视广告的产生、现状、发展趋势做一论述,特别是对中国影视广告产生的因素、发展现状、未来趋势做了一些科学的研究和思考;它将对促进中国影视广告健康、快速的发展和增进影视广告人、广告专业学生高素质的成长,具有现实意义和历史意义。关键词:影视广告现状瞻望资讯发达的今天,我们每天自觉或不自觉地潜入多元的视音世界,我们的生活也变得丰富多彩、轻
2、松自如,我们心情也充满了青春、健康、激情的阳光。影视广告在众多精彩的视音世界里,无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的。如果谁问到影视广告,无论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广告片、广告明星、广告语等,更不用说影视广告人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分,对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、可爱的事业。为了与喜欢影视广告的人共同分享广博、富有情趣的影视广告,笔者通过收集了大量、珍贵的影视广告文献资料,以及与影视广告人交流的资料,进行了一些研究和思考,现就中国影视广告的现状、发展趋势做一论述。一中国影视
3、广告的产生在国外,影视广告与电视业几乎是同步发展的,美国于1920年首先研试电视机,1926年英国科学家贝尔德发明电视扫描盘,开发出机机电视系统。1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台。同年英国广播公司(BBC)正式播出电视节目。1940年美国研制出世界上第一台彩色电视机,1941年播放了第一条商业影视广告,1954年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本,1953年2月,日本NHK电视台首播,同年8月NTV商业电视台(亚洲第一个商业电视台)正式开
4、播。在中国,影视广告的出现却与电视的首播相差20年!1958年5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国电视的诞生日,同年9月2日正式播出;1973年中国第一次播出彩色电视节目。1979年1月28日下午15:30上海电视台播放播出了中国第一条影视广告,同年3月15日下午18:00上海电视台又播出了第一条外商影视广告。相对国外影视广告而言,中国影视广告无论政治、经济,还是科技、文化等,还都不具备产生的因素,因此影视广告的出现却与国外影视广告的首播相差近40年,与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言,中国影视广告是一种以
5、前从未有过的新事物,它有新的结构和功能,它适应了以变化了的环境和历史条件,它的产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因素和内在的因素共同作用而产生的。1.笔者认为外在因素有3种:(1)十一届三中全会后,经济上,由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨,即经济处于一个转型期。新的、特定的社会经济基础已不满足传统的平面广告,要求一种新的广告形式(属于上层建筑)出现并为之服务;因而,影视广告趁势而生。(2)历时十年的深重灾难,国民经济已濒临崩溃,且加上当时全国电视台的设备低端,电视台经济来源完全依靠国家财政拨款,因而从中
6、央到地方的财力都难以满足高投入的电视事业的发展;又奇缺高新技术人才和创意人才。就1978年而言,电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择:一是“看菜吃饭”,给多少钱办多少;一是“找米下锅”,发挥自身优势,自己发展自己。当时生存的可行办法就是做影视广告。(3)国内电视在转播文艺演出、体育比赛时,中间有10或15分钟的休息时间,画面空白、呆板(下面是里面放一支香烟的烟灰缸,表示场内休息),很大的资源浪费,应利用时间作一些产品影视广告。(4)受“文革”影响,“广告”一直在人们的观念里是与资本主义有关的。中国人感觉--“我是
7、一条被困在一池浑浊的死水里的鱼,快要窒息的活不下去了,我需要新鲜空气!”从极“左”思想中觉醒的中国人提出了“实践是检验真理的标准”、“发展才是硬道理”,人们的思想解放了,“改革、开放”解放思想的过程中国广告先行者丁允朋先生,在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》,才第一次为“广告”的合法性进行辩护。之后,又在中宣部部长胡耀邦的努力下,广告得以恢复其商业性;1978年10月——1979年2月,副总理邓小平出访美日等国,打开国门。2.笔者认为内在因素有3种:(1)影视广告的结构是由广告影视图象、广告音乐、广告信息、广告语等
8、组成,无论从科技与艺术的含量,还是从广告信息的传播速度,其它广告形式都无法与影视广告媲美的。(2)影视广告是以秒为时间单位、价格最高的广告形式。一支广告片子的长度有5秒钟的、有15秒钟的、有30秒钟的等等;
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