房地产互联网行业分析报告及案例

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1、行业报告[table_main]行业报告证券研究报告2014年9月9日行业报告房地产Ⅱ[table_research]证券分析师：杨现领执业编号：S0360513110001Tel：0755-83023675Email：yangxianling@hczq.com证券分析师：解睿执业编号：S0360513070002Tel：0755-82027732Email：xierui@hczq.comZillow:正在崛起的美国房地产在线媒体巨头—房地产在线服务系列报告之六投资要点[table_rank]行业评级行业评级：推荐评级变

2、动：维持1.zillow是美国最大的房地产信息网站，本质是一个互联网媒体，以在线广告作为货币化的方式，目标在于为消费者提供极佳的信息搜索和匹配体验。这类公司通常把自己视为媒体公司，而不是经纪公司，宣称只卖广告，不卖房子，试图把自己描绘成经纪人的朋友，而不是敌人。2.Zillow区别于其它互联网媒体的最大特征是以房屋估值为核心的有生命力的数据库，之所以说它有生命力，是因为：（1）Zestimate：为超过1亿套美国存量房屋提供动态的、可追溯、可预测的房价评估信息。而且，每个房屋的价格历史可上追溯15年，也可以给出未来12个

3、的预测价格。（2）UGC：使zillow数据库具备生命力的是“用户生成内容”。截止2013年底，zillow的用户累计提供3500万条信息更新，每月UGC平均增量100万条，新增照片更是达到了2亿张。（3）zillowadvice：这是zillow提供的信息沟通平台和经纪人评价平台，目前zillowadvice中提交的问答已超过80万个，对经纪人的评论累积超过46万条。3.Zillow成功崛起为美国在线媒体巨头的关键是：（1）从估值、邻里信息和市场信息切入，快速占领移动终端，首先构建了极大庞大的用户平台。（2）网络效应下

4、，有了用户，房源不请自来，最终搭建了双边信息平台。（3）围绕产业链，快速实施并购，重构行业生态圈。2敬请阅读正文之后的免责声明/27行业报告4.作为一个媒体公司，Zillow的收入增长空间在于在线广告。因此，Zillow的成长空间将取决于：（1）线下广告向线上广告的迁移速度，目前50%以上的广告为在线广告，十年前这一比例不到10%；（2）Zillow在线上广告市场的渗透率。2013年，Zillow的收入不到2亿美元，市场占有率可以忽略，考虑到正在快速增长的在线市场规模以及高度分散的在线份额，原则上，Zillow未来的成长

5、空间仍是巨大的。5.保守测算Zillow的合理市值（折现后）为200亿美元，仍有4倍以上空间。[table_data]推荐公司及评级公司名称及代码评级[table_stockTrend]行业表现对比图(近12个月)资料来源：港澳 讯[table_relation]相关研究报告中国的二手房市场：如何崛起？二手房经纪行业：空间有多大？美国经纪业百年：线下传统如何演变？互联网杀死了谁？为什么中国在线经纪的爆发远快于美国？2敬请阅读正文之后的免责声明/27行业报告26/27证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20

6、09）1210号行业报告目录引言：寻找完美的“赛道”4一、Zillow:美国最大的房地产在线信息平台6（一）Zillow的基因6（二）Zillow面对的市场格局71.庞大的市场空间、极长的产业链72.本地化、非标准化、信息密集的房屋交易73.高度分散、需要一个集中的信息匹配平台8（三）Zillow的本质：美国最大的房地产在线媒体公司8二、Zillow:如何重构经纪行业的产业链？10（一）双边策略：免费的用户+付费的经纪人11（二）从估值切入，构建有生命力的数据库111.有生命力的数据库122.房屋估值为什么可以吸引庞大的

7、用户？12（三）以用户为中心：有了用户，房源不请自来13（四）围绕产业链并购，掌控更多环节15（五）下一步将整合什么？16三、Zillow:未来的成长空间有多大？16（一）普遍的观点：潜在成长空间极大171.在线广告仍在快速增长182.表面上，订阅付费经纪人的渗透空间巨大183.ARPU似乎还有很大的上涨空间19（二）我们的观点：空间虽大，但低于想象201.佣金率下降是必然趋势202.付费经纪人的潜在空间只有30万21（三）那么：Zillow到底值多少钱？221.核心假设之一：潜在收入空间40亿美元222.核心假设之二：

8、成熟期净利润率30%-50%223.核心假设之三：成熟期估值水平为30-50倍PE224.结论：合理市值（折现）200亿美元2326/27证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号行业报告图表目录图表1美国经纪行业的巨变发生在2005年之后5图表2Zillow的基因：创造人团队和高管团队